Historia de Joma, la marca deportiva española del plumas que Pedro Sánchez lució en Davos

Para una cita entre poderosos en Davos (Suiza), con una temperatura que difícilmente supera los cero grados centígrados, se esperaría ver muchos Loro Piana, esa marca tan lujosa como discreta: sin un solo logo, solo los muy entendidos podrían distinguir los abrigos de plumas de esta firma italiana, que alcanzan fácilmente precios de cinco cifras. Quizá precisamente por ello la escena que ha llamado la atención ha sido totalmente opuesta: Pedro Sánchez llegaba a su reunión el consejero delegado de Cisco, Chuck Robbins, a una cita en el marco del Foro Económico Mundial que se está celebrando estos días. Lo hacía junto al ministro para la Transformación Digital y de la Función Pública, José Luis Escrivá, con un abrigo acolchado negro en el que se podía apreciar estampada una J blanca en itálica: un sello de lo más reconocible, especialmente para los aficionados al deporte, en nuestro país.

Se trata del anorak Islandia III en color negro de la marca española Joma (referencia 101697.100) con un precio de 88 euros en su tienda online. Un abrigo de corte 3/4 estilo plumas, con cremallera y botones, capucha, puños rib elásticos y bolsillos exteriores e interior, forrado con tejido polar para aislar del frío. Es cortavientos, impermeable y su confección es 100% poliamida. Una prenda de estilo sobrio, pero deportivo, que ha llamado la atención en las redes sociales: “Como decía Paul Watzlawick, aunque no queramos no podemos no comunicar”, comentaba un periodista en X. En estos momentos, el abrigo en cuestión está casi agotado en todas las tallas.

De Toledo al mundo

Fundada en 1965 por Fructuoso López, que también es presidente de la marca, Joma sigue teniendo su sede central en el municipio de Portillo de Toledo, una localidad de la provincia de Toledo, en la comunidad autónoma de Castilla-La Mancha, de unos dos mil habitantes. En una memoria corporativa, el propio López recuerda que fundó Joma “con el compromiso de dedicarle a la empresa” todo su “esfuerzo, tiempo y cariño”. Y concluye: “Cincuenta y cinco años después, eso es exactamente lo que hacemos”.

La presentación también menciona que Joma es una empresa familiar española, presente hoy en más de 120 países, “comprometida con el deporte y sus valores”. Es una empresa, aseguran, “honesta y humilde”, que invierte en el producto y en desarrollar su propia tecnología por encima de la publicidad, porque “nuestros productos deben ser y son nuestra mejor estrategia de marketing”. Eso, antes del efecto Pedro Sánchez. Describen Joma como “una empresa valiente” que lucha para crecer en el mercado deportivo, uno de los más competitivos del mundo, y además de sus valores alineados con el espíritu del esfuerzo propio del deporte, señalan que sus diseños son actuales con un coste accesible. “En Joma queremos que nos prueben para no tener que hablar, porque el producto habla por sí solo”.

Joma empezó, allá por 1965, produciendo calzado deportivo con solo ocho empleados en un local de la pequeña localidad toledana. Cuatro años después instalan la primera cadena de montaje, se construye una nueva fábrica de 500 m² y la empresa ya emplea a veinte personas. Los años 80 fueron definitivos para la marca: Joma se enfrenta al reto de la globalización y asiste por primera vez a la ISPO de Múnich, la feria europea más importante del sector deportivo. Entra en la nueva década inaugurando una segunda fábrica de unos 2.000 m² y la plantilla crece hasta los 70 empleados, y pone el objetivo en el mundo del fútbol. En 1987 desarrollan un nuevo sistema de suspensión y con ella una nueva línea de botas de fútbol. Poco después llegan los dos primeros contratos de patrocinio: Martín Vázquez (Real Madrid) y Francisco (Sevilla F.C.). Llega la tercera fábrica —la actual sede de la empresa— con 65.000 m², tres líneas de montaje automático y más de 300 empleados. Al año siguiente, en 1988, Joma patrocina a Emilio Butragueño (Real Madrid) y Txiki Beguiristáin (F.C. Barcelona).

Los años 90 llegaron con buenas perspectivas para la empresa: el equipo profesional de atletismo ficha a José Luis González, récordman mundial de 1.500 metros, que empieza a vestir de Joma y el futbolista Alfonso Pérez (Real Madrid) se une a la marca. En 1992 Joma se convierte en líder de ventas en botas de fútbol y sigue anotando récords: Fermín Cacho consigue el Oro Olímpico en 1.500 metros en los Juegos de Barcelona ataviado de Joma y en estas Olimpiadas Alfonso Pérez consigue la medalla de oro con la Selección de Fútbol. La J empieza a verse en todas partes.

En 1996 lanza la campaña El Color en el Fútbol con unas revolucionarias botas de colores: Alfonso Pérez luce las botas blancas, Fernando Morientes (Real Zaragoza) sorprende con las rojas. La marca da el salto al otro lado del océano e inaugura su filial en México en la ciudad de Celaya: allí patrocina al equipo local donde juega Emilio Butragueño. Los siguientes años serían de expansión territorial y deportiva: en 1999 crearon la filial de Estados Unidos en San Diego (California) y comenzaron el nuevo milenio con una nueva en China. También con un evidente crecimiento de la calidad de los equipos patrocinados con las formas del Sevilla F.C., y las selecciones de Costa Rica y Honduras. Después llegaron las filiales de Italia, Reino Unido, Panamá y Brasil, y fichajes como Kanouté (en el Sevilla F.C.) o el Valencia F.C. Joma amplía su distribución a más de 120 países, posicionándose así como la primera marca deportiva española y en el top 10 del mundo. La marca entra en los JJ OO de Río 2016 vistiendo a un 10% de los deportistas. Dos años después, en 2018, Fructuoso López recibe a los reyes Felipe y Letizia en la sede de Portillo de Toledo.

Hoy en día, Joma se compone de 10 filiales (España, Italia, Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, México, Noruega, Dinamarca, China y Rusia) con presencia comercial en más de 120 países y un crecimiento anual del 20%, según datos de la empresa. Las cuatro millones de referencias que se almacenan en los 70.000 m2 de la sede central de la compañía llegan, en menos de 48 horas, a 120 países. Según datos de 2019, la empresa recibe 335.000 pedidos anuales y al día despacha desde Toledo 5.000 paquetes.

La imagen de un deportista es lo que mejor representa los valores de esfuerzo y sacrificio con los que la marca se identifica. Y aunque hace tiempo que traspasaron las fronteras del fútbol y tienen presencia en equipos de balonmano, fútbol sala, rugby, baloncesto, deportes de raqueta como tenis o pádel, atletismo, voleibol, lo cierto es que sus tentáculos han llegado más allá. Exactamente, hasta un foro económico mundial tan crucial como el de Davos, y nada menos que de la mano del presidente del Gobierno.