¿El fin de las camisetas a 2 euros? La Unión Europea vs. Shein y la moda ultrarrápida

La sostenibilidad es la palabra de moda para la industria de la ídem. Apenas quedan firmas que no recurran al término para explicarse, como seña de identidad o incluso como argumento de ventas. Las generaciones más jóvenes no renuncian a ella, dicen todos los informes de consultoras que presagian un futuro muy verde: “Un 43% de los miembros de la generación Z buscan activamente compañías que tengan una sólida reputación sostenible”, defiende el informe The State of Fashion 2022 de la comsultora McKinsey y Business of Fashion. Pero al mismo tiempo la moda rápida pisa (aún más) el acelerador y rompe cualquier barrera. Tantas que ahora se denomina ultrarrápida porque el término fast fashion se queda corto.

Compañías como Shein o Pretty Little Thing dejan la velocidad de Zara (que se hizo célebre mundialmente a principios de siglo por acortar su periodo de maduración a pocos días) a la altura de la alta costura. Precisamente la primera acaparaba titulares este mes al preparar una ronda de financiación en la que confía recaudar nada menos que 1.000 millones de dólares. La compañía china está valorada en 100.000 millones, lo que viene a ser más o menos el valor de Inditex (dueño de Zara) y H&M juntas o el PIB de un país como Marruecos, según los datos de la ONU.

Cifras desmesuradas que, en el caso concreto de Shein, se sustentan sobre una promesa, la del modelo del menos es más que ya convirtió a Amazon en uno de los gigantes del planeta: menos precio para conseguir más ventas. La compañía, fundada en 2008 por Chris Xu, no lleva mal ritmo y desde 2019 ha cuadruplicado sus beneficios. Pero sus cuentas son tan opacas como su cadena de suministro. Aún así, no hace falta ser un genio para deducir que, vendiendo camisetas por 2 euros o faldas por 3, su negocio no está en los márgenes abultados. Su estrategia apunta más a las economías de escala, a vender millones de esas camisetas de calidad cuestionable y producidas, probablemente, bajo condiciones laborales que no gustarían a ningún defensor del comercio justo. El modelo, que solo funciona si las ventas se aceleran, pone aún más en jaque al planeta.

Escribe Dana Thomas en su libro Fashionopolis que de los más de 100.000 millones de artículos de ropa que se fabrican cada año, el 20% queda sin vender, “es el detritus de las economías de escala”. Las aterradoras imágenes de dunas de ropa en el desierto de Atacama dan solo una idea del problema. “La Unión Europea se deshace de 5,8 millones de toneladas de ropa y productos textiles al año”, señala Thomas. “La mayor parte se envía a África, y lo justificamos porque el continente más pobre necesita ropa gratis”. Los desechos de la industria de la moda, que en muchos casos se sustenta en ese modelo que Shein acerca al paroxismo, suponen una amenaza global. Pero no son los únicos.

El sector de la moda contamina y contamina mucho. Es improbable, aunque se repita machaconamente, que sea la segunda industria más contaminante porque hay demasiadas manufacturas pugnando por las papeletas para llevarse ese podio. Pero eso no exime. Y la solución no depende tampoco de un solo actor, sino de un elenco. Ni las empresas con sus planes sostenibles, ni los consumidores reciclando camisetas van a conseguirlo por sí solos. A estas alturas también es imprescindible la intervención de los estados. Así se lo apuntaba a esta revista hace un par de años la activista de Extinction Rebellion Sara Arnold: “Es evidente que el cambio que necesitamos es disruptivo y que va a tener un impacto brutal. Hace falta una transición y es necesario que la inicien los gobiernos. Es imprescindible la iniciativa política para cambiar esta situación. El poder político, evidentemente, nace de los ciudadanos, pero el cambio solo será posible si se toman medidas a nivel gubernamental”.

¿Es posible vislumbrar un futuro sin moda rápida? La Unión Europea así lo cree y tiene un plan para ello. La Estrategia para los productos textiles sostenibles de la Comisión Europea, esbozada hace menos de un mes, persigue el ambicioso objetivo de que el fast fashion haya pasado de moda en 2030. “Ayudará a la UE en su transición hacia una economía circular climáticamente neutra, en la que los productos se diseñen para ser más duraderos, reutilizables, reparables, reciclables y eficientes desde el punto de vista energético”. Para la próxima década se prevé que la ropa tenga “larga duración” y esté confeccionada “con fibras recicladas, sin sustancias peligrosas y producidas respetando los derechos sociales y el medio ambiente”.

El plan se sustenta sobre una batería de medidas que buscan modificar todos los procesos: del diseño a la reparación o la reutilización tras su uso. Actividades de concienciación, financiación destinada a mejorar los procesos de producción, el desarrollo de nuevos materiales o nuevos modelos de negocio; mayor regulación de términos como ese ubicuo ‘sostenible’, etiquetas más claras, creación de un pasaporte digital… Incluso se pide a las empresas “que reduzcan el número de colecciones al año”. También que los fabricantes asuman “la responsabilidad de sus productos en toda la cadena de valor, incluso tras convertirse en residuos” y se prohibe destruir prendas sobrantes o fruto de devoluciones. La industria, que según la Comisión da empleo a un millón y medio de personas en la Unión, factura anualmente 162.000 millones de euros. Las iniciativas se engloban dentro de un plan más amplio que quiere que “todos los bienes físicos comercializados en la UE sean más respetuosos con el medio ambiente, adaptados a la economía circular y eficientes desde el punto de vista energético en todo su ciclo de vida”. Un proyecto tan amplio como complejo que, de cumplirse en el campo textil, podría convertir a Europa en líder de la moda del futuro.