La gran evasión de las directoras de moda

“Un millón de chicas matarían por este trabajo”, le advierten a la protagonista de El diablo se viste de Prada en la revista de moda donde acaba de ser contratada. Eso era en la década pasada. Porque en 2013 con la explosión del comercio online los puestos más codiciados en el mundo de la moda están alejándose del kiosco. Cada vez más profesionales de los medios se pasan al lado oscuro (como se conoce entre periodistas este salto laboral). Que se lo digan a las publicaciones de moda británica que en un breve periodo de tiempo ha perdido a varias de sus directoras a manos del comercio.

Se podría decir que todo empezó en 2011 cuando Kate Phelan, del Vogue inglés, se convirtió en la directora creativa de Topshop. Tras un par de años dedicada en cuerpo y alma a la marca, Phelan ha vuelto recientemente a colaborar con Vogue, pero sin dejar su codiciado puesto en Topshop. Poco a poco fueron cayendo las siguientes. Lucy Yeomans, exdirectora de Harpers Bazaar es desde el año pasado la jefa de contenidos de Net-a-porter. La encargada de estilo de la misma revista, Carmen Borgonovo ahora es directora de moda de My-wardrobe.com. Jeremy Langmead, exdirector de Esquire se encarga de Mr Porter, la tienda masculina de Net-a-porter. Paula Reed cambió su puesto en Grazia por los grandes almacenes Harvey Nichols.

Aunque el núcleo del fenómeno esté en el Reino Unido, estas profesionales de la prensa se están pasando a tiendas con público internacional. Es más que probable que el tema no se quede ahí.

Kate Phelan en una de las tiendas de Topshop

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Es fácil entender por qué el comercio busca este perfil. En un momento en el que muchas marcas de moda intentan producir contenido editorial de calidad –con marcas como COS y Acne publicando revistas– las periodistas de moda pueden aportar experiencia. El valor añadido de un buen contenido del que se pueda disfrutar a pesar de que no se consuma. O que al menos incite a la compra recurriendo a técnicas más sutiles que el “venga, que me lo quitan de las manos”. Además son profesionales que llegan acostumbradas a entender la sensibilidad de los anunciantes. Que saben predecir tendencias, fijarse en los creadores que despuntan y tienen buen ojo a la hora de elegir, priorizar y depurar.

¿Razones por las que abandonar el periodismo? La más obvia son los sueldos. Pero también tiene que ver con la inmediatez de los resultados. Una buena presentación de la mercancía puede traducirse en más ventas y mejores resultados económicos. El cambio no es del todo radical ya que en su nuevo puesto pueden seguir sentándose en la primera fila de los desfiles, asistiendo a fiestas, estando al tanto de las novedades y seguir en contacto con los diseñadores. Y, como en las revistas, este trabajo también conlleva una infinitiva jornada laboral.

Las intenciones de Nick Robertson, el fundador de Asos era montar una revista de moda desde que la que se pudiera comprar. Juzgando sus ingresos de 648 millones de euros durante el año pasado, no cabe duda de que fue una buena idea. Y el indicio de que en breve las becarias de publicaciones ya no tendrán como último objetivo encabezar la mancheta. Querrán el puesto de Anna Wintour pero para ser como Natalie Massenet.