De chico malo a ‘chico esposa’: Justin Bieber y la exaltación del matrimonio como estrategia de marketing

Justin Bieber ha vuelto. Después del exitoso Purpose, el cantante canadiense regresa a las listas con Changes, su nuevo álbum de estudio y con el que pone fin a cinco años de ausencia en la industria. Un tiempo que dice haber aprovechado para componer nuevas canciones, rehabilitarse de su adicción a las drogas y, sobre todo, contraer matrimonio. Porque no solo ha vuelto Justin Bieber a nuestras vidas, sino el ‘Justin Bieber hombre casado’ que no ha dudado en convertir dicha experiencia en el eje de su frenética gira promocional. “Estar casado es lo mejor que me ha pasado en la vida”, le confesó a James Corden. “Tengo la mejor esposa del mundo. Me apoya mucho en todo y me siento honrado de ser su marido”, añadió en un programa de Apple Music, presumiendo después en un concierto de la “muy loca” vida sexual junto a la modelo Hailey Bieber (antes Baldwin), con la que contrajo nupcias en otoño de 2018. El nuevo período vital y creativo del artista, que celebra ahora una década del lanzamiento de su primer ‘hitazo’, Baby, no es ni azul ni rosa, sino almíbar, y encaja a la perfección con el nuevo arquetipo favorito de las redes. Bienvenidos a la era del wife guy.

Justin Bieber ha decidido abrazar en su última venida comercial el más reciente y cuestionado arquetipo de las redes sociales. El bautizado como ‘chico esposa’ es aquel que convierte en un rasgo de su propia personalidad, casi en un trabajo, el hecho de haberse unido en matrimonio. El que demuestra y desgrana públicamente su excitación por su estado civil sin importarle el interés mostrado por el interlocutor o el tiempo pasado desde la ceremonia. No siente vergüenza ni de su dependencia ni de su fervorosa entrega, disfrutando de una luna de miel ininterrumpida. La traducción industrial de ese amigo antes inseparable que desaparece por completo de tu vida cuando se empareja y del que solo sabes gracias a las fotos que sube junto a él/ella en las redes sociales.

Hombres anónimos se han convertido en memes virales por su excitación hipertrofiada ante cualquier rasgo anecdótico y/o reductivo de su mujer: ya sea por sus kilos de más (este publicó hasta un videoclip al respecto) o por verla levantarse después de una caída en el campo. Apropiándose, de paso, del foco de la historia en cuestión revelando un acentuado egocentrismo. Como escribe Amanda Hess en The New York Times, el ‘chico esposa’ podría ser una mutación de lo que conocemos como ‘marido Instagram’, esa figura que basa su existencia en hacerle fotos favorecedoras a su mujer. “El cambio es que ya no es un contenido de detrás de las cámaras. Él da forma a toda su persona alrededor de haberse casado con una mujer”, añade. Ellas, por otro lado, comparten una actitud más que comedida a la hora de practicar el nudismo sentimental.

La revista Mel acaba de coronar a Justin Bieber como el indiscutible rey de todos ellos. Su transformación es especialmente llamativa teniendo en cuenta que en su última versión pública hacía gala de actitud ‘gangsta’ y autodestructiva. El chico malo que hace menos de un lustro se fotografiaba en ropa interior para presumir de atributos, que coleccionaba prohibitivas cadenas de oro, que dejaba a los entrevistadores con la palabra en la boca y a los paparazzis con el dedo corazón en el objetivo, parece ahora recién salido del comité organizador de la Jornada Mundial de la Juventud. En su aparición en el segmento Carpool Karaoke de James Corden, el artista de 25 años dedicó el viaje a hablar sobre las maravillas de la vida marital y su recién descubierta pasión por pasar las noches en casa viendo películas de Netflix y capítulos de series como Friends o House –les va la ficción clásica, por lo visto–. En el documental de Youtube que ha acompañado al lanzamiento de Changes (“un disco de luna de miel”, según el de Ontario) para enseñar el proceso creativo y las reflexiones del artista, la modelo de 23 años es protagonista absoluta con varios capítulos dedicados específicamente a su relación e incluso a su boda. Y Yummy, su primer single, es una oda a las relaciones íntimas con Hailey.

De The New Yorker a Slate, pasando por The Guardian o The Washington Post, lo cierto es que la aparición de estos ‘chicos esposa’ ha fascinado incluso a las más prestigiosas cabeceras, que no han dudado en publicar sus propias aproximaciones al fenómeno en los últimos meses. Una tendencia viral que podría tener un antecedente pionero en el mismísimo John Lennon, que hizo de su matrimonio con Yoko Ono su epicentro, no solo sentimental sino también artístico, para desdicha histórica de los fans de The Beatles. Después, otros iconos más recientes como Kanye West o John Legend también han decidido mostrarse públicamente como partes indivisibles de las respectivas Kim Kardashian y Chrissy Teigen.

Pero Bieber no es el único que en los últimos meses ha transformado el panorama pop en un escaparate exaltado de la vida en pareja. Ahí están los nuevos trabajos de estudio de Ed Sheeran, Chance The Rapper o los Jonas Brothers. Estos últimos, hasta el punto de contar con sus respectivas esposas como actrices de los videoclips de Sucker y What a Man Gotta Do: las actrices Sophia Turner (casada con Joe) y Priyanka Chopra (esposa con Nick), y Danielle Jonas (mujer de Kevin). También lo ha hecho Sheeran con su novia de toda la vida, Cherry Seaborn. A ella le dedicó su último disco No.6 Collaborations Project, además de aparecer juntos en un vídeo musical (Put It all on me). El propio cantante ya nos avisó de lo que estaba por venir cuando grabó junto a Bieber el éxito I don´t care, una confesión literal sobre cómo sus relaciones les hicieron dejar atrás los problemas. “Cada día que me despierto con ella me pregunto por qué coño decidió estar conmigo. Podría estar con quien ella quisiera y me eligió a mí. Me parece increíble”, declaró el intérprete de Shape Of you en Youtube.

Una estrategia de marketing que, hasta que las dosis de azúcar terminen por empacharnos, parece contentar tanto a las facciones conservadoras, que ven enaltecida la unión heterosexual tradicional, como al público progresista y feminista, que asiste atónito a la conversión del macho alfa a devoto consorte de su pareja. Inmunes también al ‘efecto Yoko Ono’ por su condición de solistas, solo una potencial ruptura podría poner en peligro el storytelling preferido de los antiguos chicos malos del pop. Mientras que eso llega, deja que repitan una vez más que lo que tú de verdad necesitas es amor. Ya les darás las gracias luego.