Jonathan Cheung: «El jean es una prenda con memoria»

Creemos que un producto debe reflejar el carácter de la compañía; y de dónde eres es muy importante. Es lo primero que preguntas cuando conoces a alguien. Porque la ciudad en la que creces te define como persona», reflexiona Jonathan Cheung, jefe de diseño global de Levi’s [sus padres son de Hong Kong; vivió su infancia en Inglaterra y actualmente reside en EE UU]. Allí, el gigante del denim tiene su sede en San Francisco. «Una urbe multicultural, con una mentalidad abierta y un fuerte compromiso social y medioambiental. Como Levi’s, una empresa honesta, sencilla y responsable. Pero nunca aburrida», resume.

En una temporada que celebra la nostalgia, volver al origen y reinventar el gran icono (el 501) parece el paso más lógico…

Es el padre de todos los vaqueros. Para muchos (entre los que me incluyo) este modelo representa la esencia de la cultura norteamericana, el sueño de libertad, rebeldía… La transición de niño a adulto. Yo también me compré un par cuando era adolescente. Es un diseño que toca a gente de países y estratos sociales distintos, de un campesino al CEO de una multinacional.

En 1934, Levi’s creó el primer vaquero para mujer.

Cortesía de Levi’s

¿Qué lo hace relevante hoy?

La nueva versión (CT) es un reflejo de los tiempos que vivimos. Son muchos los jóvenes que estrechan sus 501. Lo vemos cada día en la calle… y en las oficinas de Levi’s. Y eso es lo que hemos hecho: mirar lo que hace la gente. Es la forma más bonita y natural que se me ocurre para diseñar. Porque no somos nosotros los que deciden qué es o qué no es cool. Lo determinan nuestros clientes. Pero lo mejor de este modelo es que es muy versátil: puedes llevar el fitting regular; o comprar una talla más (para que la silueta sea baggy, como hace Gwen Stefani); o todo lo contrario, elegir una talla menos, para que se ajuste más al cuerpo.

O ponerte el de tu pareja…

Como hizo su mujer durante el embarazo. Todavía hoy me los quita; y le quedan mejor que a mí [risas]. Quizá incluso los lleve algún día mi hija. Es una prenda con memoria. Poco importa el precio. De hecho, ese par en concreto lo compré en los noventa en Nueva York por menos de 30 pavos. Es una pieza con un componente emotivo muy importante. No creo que existan muchos diseños que consigan transmitir esa misma sensación.

El equipo de diseño ha modificado el clásico fit del 501 con una moderna pierna tapered.

Cortesía de Levi’s

Tal vez las chaquetas de Levi’s. Los modelos vintage (sobre todo, los de la gran E) son muy codiciados…

Yo tengo una, de los sesenta, que compré en una tienda de segunda mano cerca de Venecia, en Italia, a principios de los noventa. La llamo «la chaqueta-cumpleaños» porque seguramente se confeccionó el mismo año que fui concebido.

Antes de trasladarse a Estados Unidos vivió en Milán, donde trabajó para Moschino y Armani.

Eran otros tiempos. Ahora soy mucho más viejo y un poquito más sabio. Pero fue una gran escuela de aprendizaje. Siento un gran respeto hacia ellos. Ambos diseñadores son muy humanos; y eso es algo que no olvido. Siempre fueron cercanos. Franco Moschino era un hombre humilde, que conducía su pequeño Fiat (un Fiorino blanco) y vivía en un monoapartamento (de una sola habitación). Y Armani es sencillamente increíble. En los ochenta, en una habitación con otros 20 jóvenes brillantes, él destacaba por encima de los demás por su ingenio, su inteligencia y su perspicacia.

El trío Haim, en la campaña Live In Levi’s, que celebra la unión entre el icónico modelo 501 y los músicos que lo han llevado en estos años.

Cortesía de Levi’s

La industria (como la sociedad) se mueve al ritmo de la tendencia de la ropa deportiva. ¿Significa eso que el stretch gana espacio en el sector del denim?

Así es. Es una cuestión de comodidad. Incluso para los hombres. Aunque no lo creas, el 50% de los jeans de la línea masculina tiene stretch. El confort está redefiniendo el código de vestimenta en todas las esferas: de la política (Obama) a la realeza (Kate Middelton), pasando por Silicon Valley. En el avión estaba escuchando uno de los discursos de Steve Jobs –lo habré oído 20 veces–. Decía que su objetivo era hacer más fácil la vida de los demás. Y esa es también nuestra misión… y nuestro compromiso.

Imagino, pues, que la sostenibilidad es una prioridad en la empresa…

Es la base. Forma parte de nuestra cultura, nuestra manera de pensar y nuestro instinto. Lo que se traduce en producir menos residuos, utilizar menos agua, mejorar las condiciones de trabajo, diseñar productos de mayor durabilidad…

¿Y acabar con la dictadura de las tendencias, que tienen una vida de solo seis meses?

Un buen diseño (con un recorrido más largo) es la clave de la sostenibilidad. Para nosotros es más responsable invertir en una prenda que puedes llevar 20 años que en otra que solo usarás una temporada.