Jan Rivera, director de imagen de Mango: «Fichamos ‘influencers’ por su estilo, no por su número de seguidores»

Cuadros rústicos combinados con bolsos de paja, gabardinas fluidas en tonos neutros y coloridos estampados pañuelo que huelen a verano. Mango presenta en la madrileña galería de arte Elba Benítez y Heinrich Ehrhardt su nueva colección para la próxima temporada estival y un tropel de influencers de todo el mundo –lo que ellos llaman #MangoGirls– se ha desplazado hasta la capital para cotillear las prendas que en unos meses coparán sus publicaciones de Instagram. Entre Sofía Sánchez de Betak (nueva embajadora de la marca), Yasmin Sewell, Tamu McPherson o la española Miranda Makaroff divisamos a Jan Rivera Bosch (Barcelona, 1981), director del departamento creativo y de imagen de la firma.

Rivera, que hasta hace un par de años estaba al frente de la imagen de la línea masculina de Mango, se ocupa también ahora de las divisiones de mujer y niños. La marca continúa inmersa en un proceso de renovación tras abandonar en 2016 los desfiles y los lookbooks tradicionales. «Todo gira en torno las redes sociales y estamos volcados 200% en digital», reconoce. «Los desfiles dejaron de tener sentido cuando empezamos a hacer colecciones en mucho menos tiempo reaccionando a las peticiones del cliente. No podemos presentar una colección de invierno si aún estamos en verano. Queremos enseñar la ropa que va a estar en las tiendas y no tiene sentido para una marca como la nuestra hacer desfiles con prendas que aún no existen», puntualiza.

Mucho se ha hablado de si Mango, el segundo grupo de distribución de moda en España por volumen de negocio, inspira su modelo en Inditex. Su web se actualiza con nuevas prendas constantemente y las tendencias llegan a sus perchas cada vez con más anticipación, como ocurre en el gigante gallego. «Nosotros nos miramos a nosotros mismos y no nos comparamos. Las colecciones semanales y rápidas no responden al modelo de Inditex, sino a la demanda del cliente», asegura. Y, no, de momento tampoco piensan cambiar su logo como ha hecho Zara, aunque no descarta replantear la imagen gráfica en un futuro. En un momento en el que la industria de la moda está en plena transformación concibiendo de manera periódica todo tipo de colaboraciones, drops (lanzamientos limitados durante un periodo de tiempo corto) o bebiendo del streetwear, la moda pronta también tiene que replantearse sus coordenadas adaptándose a la velocidad con la que las tendencias se crean, transforman y destruyen en redes sociales.

Precisamente allí, la firma española centra sus esfuerzos. Acumula 9,3 millones de seguidores en Instagram y colabora con numerosos rostros líderes para la comunidad de moda digital. Es fácil ver a las influencers anteriormemte citadas (y a otras tantas más como Jeanne Damas, Blanca Miró o Julie Pelipas, director de Vogue Ucrania) llevando prendas de la marca en sus fotografías, algo que sin duda repercute en la imagen internacional que proyecta. «Trabajamos con ellas de una forma muy honesta y transparente», asegura Rivera. «Hay menos de estrategia de marketing y más de relación casi personal y diaria; son chicas a las que les gusta Mango. Ellas mismas escogen la ropa que quieren y la muestran en Instagram en sus looks diarios. Para ficharlas no tenemos en cuenta el número de seguidores, sino su estilo a la hora de vestir y de vivir. No trabajamos con gente que solo se dedica a hacerse fotos sino con mujeres que tienen una profesión y, como consecuencia, suben fotos», explica a S Moda. Por sus palabras es posible deducir que incluso alguna de ellas podría respaldar una próxima colección o colaboración.

En este escenario de likes e inspiración virtual, las tiendas –»que siguen siendo un punto de encuentro con los clientes, más allá de un mero lugar de transacción»– también reflejan la transformación digital. Desde 2015 la marca ha apostado por abrir megastores, espacios sobrados de metros cuadrados que permiten albergar la colección completa de hombre, mujer y niños, espejo del volumen de producto que acoge su e-commerce. «Estamos trabajando en que nuestros puntos físicos estén también muy conectados». Algunos escaparates incluso permiten comprar los looks aunque la tienda esté cerrada a través de un código bidi. «El escaparate sigue vendiendo y es fuente de atracción. En tiempos de Instagram tiene que seguir siendo tan impactante como siempre, solo que ha cambiado el significado de ‘impactar'», concede Rivera.

Las colecciones de Mango, que se mueven entre la tendencia y la atemporalidad, exportan el famoso estilo mediterráneo a todo el mundo. «Tenemos vocación internacional, no hemos explotado la marca España como lo han hecho otras, pero sí nos identifican como una firma solar, pasional y mediterránea», explica. De ahí que, más allá del peso de las fugaces tendencias que dominan la moda, sus esfuerzos también estén centrados en crear un estilo propio y reconocible. Y la colección que tienen preparada para la próxima temporada, que lo mismo mezcla bolsos carne de street style que defiende las prendas lisas en tejidos de calidad, parece el mejor reflejo de esa búsqueda de equilibrio.