El auge de los ‘genuinfluencers’ o cuando el éxito en Instagram está en dar información y no en vender productos

La ‘consulta’ de Samira Marrero es virtual, gratuita y cuenta con más de 22.000 ‘pacientes’. Esta farmacéutica especializada en dermocosmética recibe a diario en su cuenta de Instagram, donde es más conocida como @dermoboticaria, decenas de preguntas sobre el cuidado de la piel. «Las más frecuentes ahora son las referentes a cómo eliminar el acné causado por las mascarillas y también las que tienen que ver con las manchas», cuenta a S Moda. Ella analiza y prueba productos, desgrana ingredientes y contesta a cada comentario con el rigor de quien sabe de lo que habla. Su perfil es solo un ejemplo de un tipo de cuentas que está experimentando cada vez mayor crecimiento y atención en las redes sociales dando lugar a un nuevo tipo de líderes de opinión digital: los genuinfluencers.

Según la agencia de predicción de tendencias WGSN, responsable de acuñar el término, estos ‘influencers genuinos’ basan su contenido en compartir su conocimiento y difundir la verdad. Si bien la divulgación científica en redes sociales lleva tiempo generando interés de la mano de médicos, farmacéuticos y otros expertos en áreas concretas vinculadas a la salud y el bienestar, la pandemia ha acelerado la proliferación y el éxito de estos perfiles «más interesados en dar información que en hacer anuncios», según explican desde WGSN. Boticaria García, una de las voces que más pedagogía está haciendo sobre el coronavirus y los bulos que rodean a la enfermedad desde su inicio, es otro buen ejemplo nacional. Pero incluso los influencers de toda la vida, esos que han ido inflando su cartera de seguidores a base de viajes de ensueño y looks epatantes, han ejercido puntualmente como genuninfluencers durante este último año.

Es el caso de la famosa tiktoker Charlie D’Amelio, que acumula la friolera de 112 millones de followers, y creó durante la cuarentena –en colaboración con la multinacional Procter & Gamble– el #DistanceDance. Esta coreografía promovía prácticas como quedarse en casa y mantener la distancia social y ya se ha convertido en la más vista de la historia de TikTok con más de 191 millones de reproducciones. En España, el Gobierno contactó con rostros digitales tan conocidos como Dulceida para difundir el mismo tipo de mensajes, del igual modo que otros países o la Organización Mundial de la Salud hicieron lo propio contando con otros prescriptores. «La administración fue consciente de que hay determinado público que no utiliza los canales tradicionales como fuente de información y decidió llegar a ellos a través del medio que más consumen, las redes sociales», cuenta Luis Díaz, de la agencia de influencer marketing Human 2 Human. «El objetivo era hacer llegar mensajes genéricos como ‘quédate en casa’ o ‘lávate las manos’ a la mayor cantidad de gente en el menor tiempo posible, por eso eligieron perfiles generalistas con mucho volumen de seguidores. Sin embargo, el término genuninfluencer hace referencia concreta a perfiles más especializados, que dan mayor credibilidad a la prescripción y cada vez tienen más éxito», aclara el experto.

En la propia agencia que dirige están siendo testigos de cómo las marcas cada vez solicitan más este tipo de perfiles para articular sus campañas. «Los influencers son un medio y lo que está sucediendo es lo mismo que ocurre en otros medios. Igual que en televisión existen canales generalistas y otros temáticos, el perfil del prescriptor tradicional se complementa ahora con estas figuras expertas», detalla. En el hipotético caso de que una marca quisiera generar notoriedad para su nueva crema facial antiacné, por ejemplo, podríamos ver a una influencer tradicional como Dulceida recomendar las bondades del producto y, al mismo tiempo, asistir al análisis exhaustivo de su composición y aplicación en un perfil como el de @dermoboticaria. «Percibo que la gente cada vez está más interesada en recibir información por parte de profesionales. Quieren contrastar y huir de los bulos y por eso creo que para las marcas es interesante contar con nuestras opiniones. Un influencer tradicional puede saber de un producto lo que le cuenta la propia empresa, pero si carece de formación quizá no es la persona adecuada para hacer un asesoramiento personalizado o transmitir cuáles son los beneficios de su composición», explica esta dermofarmacéutica.

Aunque este perfil es jugoso para las marcas, la base del genuinfluencer está más enfocada a difundir información e ideas que promocionar productos y no hay que confundirlos con conceptos como micro o nanoinfluencer. Estos dos últimos hacen referencia al número de seguidores, pero aunque un genuinfluencer también se dirija a un nicho concreto, su éxito puede atraer a cientos de miles de fans convirtiéndolo en macro. Durante los meses de confinamiento esta tipología de cuentas experimentó un crecimiento debido a que los usuarios estaban más interesados en saber cómo ponerse correctamente la mascarilla, teñirse el pelo en casa o aprender a hacer una rutina deportiva profesional que en ver imágenes de viajes pretéritos o looks impracticables en un contexto de reclusión forzada. De ahí que incluso muchos influencers clásicos recondujeran sus contenidos hacia la información y el entretenimiento. «Según los expertos, la pandemia ha acelerado el mundo digital de una forma que en circunstancias normales hubiera necesitado cinco años. Los genuinfluencers ya estaban ahí, pero su éxito se ha disparado», confirma Díaz.

Noe Todea, entrenadora personal e instructora de pilates con casi 30.000 seguidores, también ha notado ese aumento de interés por el contenido que genera estos meses. «Algunos influencers muestran su rutina deportiva como parte de su día a día, pero es un contenido sesgado que se queda corto porque la están contando como usuarios, no como expertos», opina. Para ella, el interés está en mostrar algo más que los ejercicios e incluso incluye en sus vídeos la opinión de fisioterapeutas. El éxito de TikTok, dice, también tiene que ver con el formato de imagen fija, por bonita y estudiada que sea, se queda corta para transmitir ciertos conocimientos. «Siempre que confíes en lo que te comunica el profesional podrás obtener ayuda de él. Así que creo que los genuinfluencers se abrirán camino porque el futuro pasa por la formación y la información de valor».

Mary Keane-Dawson, directora ejecutiva de la agencia de marketing de influencers Takumi, lo resumía así para Fashionista: «El aumento de personas genuinamente influyentes es sintomático de un cambio en la industria que se aleja del marketing puro y duro y se dirige hacia cuestiones más políticas y sociales». Aunque los expertos afirman que ambas figuras, prescriptor generalista y especializado, van a coexistir («influencers nos quedan para muchos años», vaticina Díaz), parece que la supervivencia de estos líderes de opinión pasa por crear contenido atractivo de igual a igual, haciéndolo menos publicitario y más interesante.