Ni atardeceres mágicos ni baile verbenero con tintes amorosos de rigor. En La Vida Nuestra, el último anuncio de Estrella Damm, el ideal cinematográfico del ‘amor de verano’ se convierte en el de la ‘ruptura de verano’. Lejos de perpetrar el anuncio hedonista de los últimos años, Raúl Arévalo ha dirigido una opción más intimista, donde la postal veraniega de Sitges sirve únicamente como luminoso fondo y punto de inflexión en la historia de un joven (Álvaro Cervantes) que aprende a pasar página en su vida y cerrar etapas tras una separación. Doce meses después de dejarlo todo para irse a vivir a Amsterdam y aceptar una oferta laboral crucial en su carrera, el chico acepta que su ex (Íngrid García-Jonsson), la misma con la que se enrollaba el verano anterior en la orilla del mar a lo De aquí a la eternidad, ahora está liada con su mejor amigo (Marcel Borràs). Moraleja: la vida puede ser maravillosa sin pareja viviendo frente a un canal holandés y brindando con casi un centenar de amigos.
Arévalo no solo subvierte el ideal amoroso del anuncio de cerveza veraniego, también lo hace con el catalizador: Peter Dinklage (Tyrion en Juego de Tronos) sirve como guía espiritual interpretando al ídolo del protagonista: un antihéroe morfólogicamente poco convencional en lo que a estereotipos masculino de peli trash de acción se refiere. Donde muchos podrían esperar a un Ray Donovan torturado, aquí nos encontramos con Dinklage como mito sexual –su primera aparición en escena es ligándose a tres chicas rendidas a sus encantos– ofreciendo perlas vitales como «está bien saber lo que uno quiere para ser feliz» o «tienes una vida maravillosa, atrévete a vivirla». {"source":{"system":"mediateca","externalId":"354491"},"streams":[{"mime-type":"video\/mp4","sourcePath":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/\/20176\/13\/20170613220111_1497384550_video_1200.mp4","relativeUrl":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/\/20176\/13\/20170613220111_1497384550_video_1200.mp4","uri":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/\/20176\/13\/20170613220111_1497384550_video_1200.mp4","width":640,"height":360,"bitrate":1200,"duration":973560},{"mime-type":"video\/mp4","sourcePath":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/\/20176\/13\/20170613220111_1497384550_video_3500.mp4","relativeUrl":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/\/20176\/13\/20170613220111_1497384550_video_3500.mp4","uri":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/\/20176\/13\/20170613220111_1497384550_video_3500.mp4","width":1920,"height":1080,"bitrate":3500,"duration":973560}],"accountNameId":"smoda","videoId":"20170613220111","title":"Anuncio estrella damm 2017","still":{"sourcePath":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/20176\/13\/20170613220111_1497384550_video_1497384615.jpg","relativeUrl":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/20176\/13\/20170613220111_1497384550_video_1497384615.jpg","uri":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/20176\/13\/20170613220111_1497384550_video_1497384615.jpg"}}
Si bien Damm da carpetazo a esa sensación de subidón veraniego constante de otras temporadas e innova apostando por una visión menos eufórica y más introspectiva, si se analiza en profundidad el ‘Mediterráneamente» desde sus inicios, nos encontramos con un denominador común inherente: la experiencia veraniega, para bien o para mal, siempre se vive desde los ojos de un hombre. Las mujeres, en esta narrativa, quedan relegadas a meros accesorios, ya sea como interés romántico o sexual del protagonista o a chicas que se convierten en accesorios sensuales en fiestas, que sonríen brindando y que, a lo sumo, aparecen en el fondo de un plano atusándose la melena (como en el minuto 10:24) mientras los hombres filosofan sobre el sentido de la vida. La heteronormatividad también llama poderosamente la atención de todas estas campañas, ¿para cuándo una historia de amor LGTBQ? ¿Cada año todo queda reducido al chico busca chica? ¿Conclusión? La fantasía hedonista veraniega en los anuncios de cerveza solo la disfrutan ellos. Echemos un vistazo para constatarlo:
Laia Abril, la manic pixie dream girl española de Jean Reno en Las pequeñas cosas (2016)
Aunque ahora se arrepienta de haberlo hecho, cuando el crítico Nathan Rabin definió a la Manic Pixie Dream Girl (MPDG) hace una década en un ensayo lo hizo defendiendo que nos encontrábamos ante un personaje femenino cinematográfico que “existe únicamente en la enfebrecida imaginación de escritores y directores sensibles”. Ahí estaban como ejemplo reciente Kirsten Dunst en Elizabethtown, Natalie Portman en Algo en común y Zooey Deschanel en (500) días juntos. El objetivo de estas jóvenes dicharacheras y excéntricas no es otro que el de lograr que el personaje protagonista masculino deje atrás su gris existencia y se atreva a abrazar los infinitos misterios de la vida. Esa es la única labor de Laia Abril en el anuncio del año pasado, que le presenta los pequeños placeres de la vida (un picnic en la playa o comer gamba roja en un restaurante casero) a un huraño Jean Reno que cambia de actitud vital gracias a la aparición de la catalana en su vida.
Quim Gutiérrez se lo monta con Dakota Johnson en Vale (2015)
Amenábar dirige un corto sobre un grupo de amigos (heterosexuales) de vacaciones en Ibiza, allí un tímido Quim Gutiérrez sin idea de inglés (pero que se ha liado previamente con las dos amigas que aparecen en el corto) se las apaña como puede para ligarse a la guiri del grupo, Dakota Johnson. {"source":{"system":"mediateca","externalId":"354472"},"streams":[{"mime-type":"video\/mp4","sourcePath":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/\/20176\/13\/20170613211454_1497381522_video_1200.mp4","relativeUrl":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/\/20176\/13\/20170613211454_1497381522_video_1200.mp4","uri":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/\/20176\/13\/20170613211454_1497381522_video_1200.mp4","width":640,"height":360,"bitrate":1200,"duration":724720},{"mime-type":"video\/mp4","sourcePath":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/\/20176\/13\/20170613211454_1497381522_video_3500.mp4","relativeUrl":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/\/20176\/13\/20170613211454_1497381522_video_3500.mp4","uri":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/\/20176\/13\/20170613211454_1497381522_video_3500.mp4","width":1920,"height":1080,"bitrate":3500,"duration":724720}],"accountNameId":"smoda","videoId":"20170613211454","title":"anuncio estrella damm 2015","still":{"sourcePath":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/20176\/13\/20170613211454_1497381522_video_1497381552.jpg","relativeUrl":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/20176\/13\/20170613211454_1497381522_video_1497381552.jpg","uri":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/20176\/13\/20170613211454_1497381522_video_1497381552.jpg"}}
El festival hetero de La música es cultura (2014)
Dos hermanos muy ligones montan un festival idílico en una cala mediterránea que resulta ser un éxito. Curiosamente, entre el alud de parejas que acuden al festival no hay ninguna dentro del espectro LGTBQ. {"source":{"system":"mediateca","externalId":"354479"},"streams":[{"mime-type":"video\/mp4","sourcePath":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/\/20176\/13\/20170613213216_1497382403_video_1200.mp4","relativeUrl":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/\/20176\/13\/20170613213216_1497382403_video_1200.mp4","uri":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/\/20176\/13\/20170613213216_1497382403_video_1200.mp4","width":640,"height":360,"bitrate":1200,"duration":207000},{"mime-type":"video\/mp4","sourcePath":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/\/20176\/13\/20170613213216_1497382403_video_3500.mp4","relativeUrl":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/\/20176\/13\/20170613213216_1497382403_video_3500.mp4","uri":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/\/20176\/13\/20170613213216_1497382403_video_3500.mp4","width":1920,"height":1080,"bitrate":3500,"duration":207000}],"accountNameId":"smoda","videoId":"20170613213216","title":"anuncio estrella damm 2014","still":{"sourcePath":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/20176\/13\/20170613213216_1497382403_video_1497382452.jpg","relativeUrl":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/20176\/13\/20170613213216_1497382403_video_1497382452.jpg","uri":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/20176\/13\/20170613213216_1497382403_video_1497382452.jpg"}}
El paellagate de Love of Lesbian (2013)
La polémica de ese año fue por la paella con cebolla que perpetra Santi Balmes en el anuncio, una jornada gastrónomica entre amigos con fiesta salvaje y concierto incluido en el que, de nuevo, la heteronormatividad en lo afectivo de un grupo muy dispuesto al roce es la constante (sí que se vislumbran, momentáneamente, a dos chicas besándose, entre un alud de momentos lúdico-erótico-festivos de ecuación chico-chica).
Los amigotes triunfan en Serra de Tramuntana (2012)
Un grupo de amigos (masculino, claro) se lo monta la mar de bien ligándoselas a todas y nadando en las aguas prístinas de Mallorca, todo esto mientras los señores mayores mantienen pulsos de fuerza al calor de una sardinada en la playa. {"source":{"system":"mediateca","externalId":"354486"},"streams":[{"mime-type":"video\/mp4","sourcePath":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/\/20176\/13\/20170613215623_1497384059_video_1200.mp4","relativeUrl":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/\/20176\/13\/20170613215623_1497384059_video_1200.mp4","uri":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/\/20176\/13\/20170613215623_1497384059_video_1200.mp4","width":640,"height":360,"bitrate":1200,"duration":228440},{"mime-type":"video\/mp4","sourcePath":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/\/20176\/13\/20170613215623_1497384059_video_3500.mp4","relativeUrl":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/\/20176\/13\/20170613215623_1497384059_video_3500.mp4","uri":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/\/20176\/13\/20170613215623_1497384059_video_3500.mp4","width":1920,"height":1080,"bitrate":3500,"duration":228440}],"accountNameId":"smoda","videoId":"20170613215623","title":"anuncio estrella damm 2012","still":{"sourcePath":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/20176\/13\/20170613215623_1497384059_video_1497384072.jpg","relativeUrl":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/20176\/13\/20170613215623_1497384059_video_1497384072.jpg","uri":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/20176\/13\/20170613215623_1497384059_video_1497384072.jpg"}}
El becario de Elbulli vive el verano de su vida en 2011
De nuevo, un protagonista masculino. Aquí un trabajador de ElBulli disfrutando del amor de verano y de la mejor gastronomía. Un anuncio que ahora se ve con otro prisma a tenor de la polémica sobre las condiciones laborales de la alta cocina.
Una historia de amor naíf en la que un chico se pasa todas las fiestas de Sant Joan de Menorca intentando ligarse a su compañera de viaje, mientras mira con envidia como su colega duerme cada noche acompañado de otra chica. A ellas les gusta ir de compras, a ellos, jugar a las palas. Al final, después de muchas cervezas y baños, lo consigue. {"source":{"system":"mediateca","externalId":"354495"},"streams":[{"mime-type":"video\/mp4","sourcePath":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/\/20176\/13\/20170613220928_1497385158_video_1200.mp4","relativeUrl":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/\/20176\/13\/20170613220928_1497385158_video_1200.mp4","uri":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/\/20176\/13\/20170613220928_1497385158_video_1200.mp4","width":640,"height":360,"bitrate":1200,"duration":212440},{"mime-type":"video\/mp4","sourcePath":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/\/20176\/13\/20170613220928_1497385158_video_3500.mp4","relativeUrl":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/\/20176\/13\/20170613220928_1497385158_video_3500.mp4","uri":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/\/20176\/13\/20170613220928_1497385158_video_3500.mp4","width":1920,"height":1080,"bitrate":3500,"duration":212440}],"accountNameId":"smoda","videoId":"20170613220928","title":"Anuncio estrella damm 2010","still":{"sourcePath":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/20176\/13\/20170613220928_1497385158_video_1497385214.jpg","relativeUrl":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/20176\/13\/20170613220928_1497385158_video_1497385214.jpg","uri":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/20176\/13\/20170613220928_1497385158_video_1497385214.jpg"}}
¿Y si me lo monto con las dos? en Formentera (2009)
A lo del protagonista del primer anuncio de esto del Mediterráneamente le pasa un poco lo que al perrilojo de Love Actually. Que es llegar a su punto de destino y, casualmente, se encuentra con dos jóvenes esbeltas y atractivas dispuestas a acogerle sin miramientos. Aquí no se quedará con la amiga de January Jones, si no con una morena que parece no importarle que al chaval le asalten dudas de montárselo con las dos. Porque a eso juega sin miramientos el anuncio hasta que focaliza en la historia de amor veraniego, al son del Tonight Tonight que se convertiría en canción de ese estío. {"source":{"system":"mediateca","externalId":"354496"},"streams":[{"mime-type":"video\/mp4","sourcePath":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/\/20176\/13\/20170613221930_1497385200_video_1200.mp4","relativeUrl":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/\/20176\/13\/20170613221930_1497385200_video_1200.mp4","uri":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/\/20176\/13\/20170613221930_1497385200_video_1200.mp4","width":640,"height":360,"bitrate":1200,"duration":220360},{"mime-type":"video\/mp4","sourcePath":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/\/20176\/13\/20170613221930_1497385200_video_3500.mp4","relativeUrl":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/\/20176\/13\/20170613221930_1497385200_video_3500.mp4","uri":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/\/20176\/13\/20170613221930_1497385200_video_3500.mp4","width":1920,"height":1080,"bitrate":3500,"duration":220360}],"accountNameId":"smoda","videoId":"20170613221930","title":"Anuncio estrella damm 2009","still":{"sourcePath":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/20176\/13\/20170613221930_1497385200_video_1497385216.jpg","relativeUrl":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/20176\/13\/20170613221930_1497385200_video_1497385216.jpg","uri":"https:\/\/vdmedia.smoda.elpais.com\/top\/20176\/13\/20170613221930_1497385200_video_1497385216.jpg"}}
Un debate recurrente es el del machismo en los anuncios de cerveza, bebida que todavía se promociona a la búsqueda de un comprador masculino. Pese a que recientes estudios prueban que el consumo de cerveza aumenta en las mujeres –en Reino Unido, por ejemplo, es más popular que los cocktails a los que siempre se las asocia–, la publicidad de este tipo de bebida sigue empeñada en contarse a través de los ojos de los hombres, aportando en su mayoría mensajes retrógrados sobre la masculinidad. Hemos visto anuncios sobre miedo a la homosexualidad (Fernet), sobre el tribalismo de los hombres con la cerveza Vs. mujeres locas con zapatos (Heineken) o las #verdadescomocañas de Amstel insinuando que mientras ellas lloran por cualquier mamarrachez, ellos solo lo harán si su equipo de fútbol pierde o gana la Champions. AXE, cuyos productos están destinados únicamente al consumidor masculino, ha decidido cambiar estos viejos patrones publicitarios y apostar por un mensaje más inclusivo e integrador, cuestionando la propia toxicidad de la masculinidad en 2017 y enterrando a su clásico macho alfa. Eso nunca pasará en verano, siempre que lo vivamos en un anuncio de cerveza.
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