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De pasiva y frágil a mujer de éxito: así está cambiando la publicidad femenina en España

Un estudio de la Universidad Complutense ha determinado que, aunque apenas hay avances, se ve un nuevo tipo de mujer: la que presume de éxito afectivo. Además, se aprecia una mayor sensibilidad por un lenguaje inclusivo y el huir de estereotipos.

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El #MeToo ha sacudido el mundo del espectáculo, el de la política, el de las relaciones sociales… y también quiere cambiar las reglas de juego en el de la publicidad, una de las áreas en las que tradicionalmente más se ha denunciado el lenguaje discriminatorio y excluyente. Si bien hace años que sociedades como la española empezaron a rechazar y denunciar anuncios con estereotipos como el de la abnegada ama de casa que espera en casa a que su esposo llegue de la oficina, el uso de desnudos femeninos sin relación con el producto o el sexismo en los juguetes… el avance sigue siendo corto. De ahí que se hayan puesto muchas esperanzas en un ‘efecto contagio’.

La lentitud se aprecia especialmente en lo que a publicidad de moda y belleza se refiere. Lo han podido comprobar en la Universidad Complutense de Madrid, que publicó hace unos meses el estudio Estereotipos femeninos en anuncios gráficos de marcas de lujo de moda, perfumería y cosmética. En él, la doctorando Doris Treviños y la profesora Paloma Díaz-Soloaga replican un estudio previo de 2010 que analizaba los anuncios publicados en cinco revistas españolas. La conclusión, ocho años después, es que “la forma de representar a la mujer no ha cambiado: blanca, delgada, bella y joven. Eso sí, los estereotipos de mujer pasiva y frágil han sido sustituidos por el nuevo de mujer con éxito afectivo”.

“Aunque el movimiento Me Too nació hace once años de la mano de la activista estadounidense Tarana Burke, el uso del hashtag desde 2017 lo ha impulsado. Sin embargo, dos años no han sido suficientes para advertir grandes cambios”, explica Treviños a S Moda. “El cambio de lenguaje hace tiempo que está ahí. Lo hemos podido ver, por ejemplo, en el Festival de Publicidad de Cannes, que desde 2015 premia campañas que rompen estereotipos y prejuicios de género, pero se ha empezado a notar más a raíz del #MeToo”, añade Azzahra López, directora de Plan Estratégico de la agencia BBDO España.

Imagen de la Women’s March for Truth en enero de 2018.
Imagen de la Women’s March for Truth en enero de 2018.Getty Images (Getty Images)

“Cada vez hay más intención de romper con estereotipos anticuados y nocivos. Nos hemos dado cuenta de que el 85% de las mujeres afirman que el cine y la publicidad no reflejan su mundo real. Esto repercute en el negocio y, cuando este se tambalea, se toman decisiones”, dice Susana Pérez Bermejo, directora Creativa Ejecutiva de la agencia Proximity Madrid. Para la experta, la mujer española está empezando a ser cada vez más sensible a un lenguaje publicitario inclusivo. “El problema viene cuando los estereotiopos sexistas se cuelan con sutileza, a veces incluso disfrazados de publicidad positiva o supuestamente halagadora. Un ejemplo son las campañas que atribuyen cualidades cuasi mágicas a las madres: súper mujeres que podemos trabajar como si no tuviéramos hijos, criar hijos como si no trabajásemos y tener tiempo para machacarnos en el gimnasio para estar estupendas. Todo este halo de divinidad nos hace tanto daño como los estereotipos claramente negativos”.

Aunque cambiar estereotipos lleva su tiempo, investigadoras como Treviños han advertido tras el #MeToo “una mayor pérdida de la vergüenza o el miedo a denunciar las campañas sexistas, lo que implica una mayor solidarización. Si cada vez más personas no tienen reparos en manifestar su malestar ante una anuncio y son fuertemente respaldadas, las marcas tomarán medidas para cambiar más rápido”.

Al otro lado, firmas y agencias también quieren adelantarse y evitar polémicas. “El nuevo feminismo surgido tras el #MeToo se tiene en cuenta, pero aun así cometemos errores. Debemos dar un paso previo: repensar si hay productos o servicios exclusivamente para mujeres. ¡Incluso el Día de la Madre!, porque hay muchos tipos de madre. Muchas veces dividimos el público en masculino o femenino, cuando hay cosas que no tienen género, como los coches o los bancos”, explica Susana en un ejercicio de autocrítica.

Ante el riesgo de convertir el propio movimiento en un tópico, las publicistas son optimistas. “El feminismo se ha hecho tan masivo que, si intentamos reflejar tópicos o estereotipos no acabaríamos nunca. Huyamos ya de la idea de que la feminista tiene un aspecto determinado, como que no va a la moda y no se cuida. Ser feminista no es la antítesis de ser femenina”, añade Azzahra López. “Hay intereses políticos y económicos en ridiculizar o dar una imagen radicalizada de este tipo de mujer para que no sea interesante para las marcas. Claramente es un caso de miopía, porque tanto la reivindicación como la lucha son ya algo imparable y porque, les guste o no, la mujer es la principal decisora de todas las compras. Más nos vale reflejarla de una manera realista si queremos que nos siga comprando”, asegura Susana López.

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