De niñas-prodigio a magnates del lujo

Competían con Marc Jacobs, Lázaro Hernández y Jack McCollough (de Proenza Schouler). Y ganaron. Con solo cinco años de vida, la firma de las hermanas Olsen se llevó el premio del Consejo de Diseñadores de Moda de América (CFDA, por sus siglas en inglés) a la mejor colección femenina del año. Pero eso no es lo más sorprendente. The Row es solo la punta del iceberg de un negocio que genera beneficios de un billón de dólares anuales. Con solo seis años levantaron su imperio con el poder comercial que les otorgaba su estatus de celebridades: series, teleproducciones y hasta una línea de ropa juvenil que se vendía en los supermercados Walmart. Hoy, a sus 26 años, su enfoque es completamente diferente.

The Row nació en 2007, impulsada por la búsqueda de la camiseta perfecta. La primera colección incluía solo básicos: jerséis de punto, leggings y camisetas. «Queríamos hacer algo que fuera directo al grano», comenta Ashley en exclusiva a S Moda. «Lujo atemporal», describen. «La clave eran los tejidos y el corte». ¿Los precios? De 300 a 6.000 dólares. Y funcionó. «El mercado demandaba básicos de alta gama», explican. El año pasado lanzaron su primera línea de bolsos, con diseños de hasta 39.000 dólares. Y se agotó. Poner precios de cinco cifras parece ser una buena estrategia para posicionarse en el sector del lujo –el único que creció en 2011–. «The Row tiene clientes fieles que aprecian nuestra calidad», afirman. Debe de ser cierto, porque en plena crisis han decidido subir los precios de su colección de otoño hasta un 25%. Y siguen vendiendo.

¿Cómo se pasa de protagonizar cintas de sobremesa a dirigir una de las firmas de moda más exitosas del mundo? «Trabajamos duro», es su respuesta. Desde un principio han sabido rodearse de la gente adecuada (en enero ficharon a François Kress, expresidente de Prada en EE UU, como director ejecutivo) y mantener su fama en un segundo plano. «Los vendedores nos bombardeaban con preguntas», recuerda Mary-Kate. «Querían saber quién diseñaba, dónde se hacía». Producida casi íntegramente entre Los Ángeles y Nueva York, The Row lidera la causa por salvar la moda made in USA. Si en 1995 las fábricas nacionales producían el 95% de la ropa que se vendía en el país, hoy es solo el 5%. «El futuro de la industria no es la producción en masa, sino la manufacturación de lujo a pequeña escala», explican desde Save the Garment Center. Algo por lo que han ganado puntos extra entre la crítica.

Pero parte del éxito también se debe a su capacidad de gestión. Los departamentos de vestuario de Padres forzosos y Cosas de gemelas fueron sus escuelas de costura; y las reuniones de Dualstar –la empresa que posee los derechos de todos los productos bajo el nombre de las gemelas Olsen–, el equivalente a un máster empresarial avanzado. «Cuando lanzamos The Row llevábamos ya 18 años trabajando», afirma Mary-Kate. «Para dirigir una empresa de moda es tan importante tener un punto de vista creativo como saber de números», dice Ashley. «Nos involucramos en el proceso de creación de principio a fin, pero al final es la ropa la que tiene que hablar por sí misma», concluyen.