¿Es Burberry un genio digital?

"Burberry no es solo una firma de moda, se está convirtiendo en una floreciente empresa multimedia. Tiene éxito no sólo porque hace prendas de gran calidad y diseño sino porque entiende la importancia de suscitar el interés del público y utilizar las redes sociales para atraer y enganchar a los clientes. Ya sea promocionando bandas de música indie o pubicando las ideas de estilo de los seguidores más creativos de su página, The Art of the Trench. Burberry está construyendo su marca no sólo a base de publicidad, sino creando una nueva experiencia multimedia”. Estas palabras, que parecen sacadas de un portavoz de la firma de moda británica, las pronunció la vicepresidenta de Facebook , Johanna Shields hace poco más de un año después de que Burberry sobrepasara los 3 millones de seguidores en la conocida red social. Actualmente ya han superado los 9 millones de fans y su crecimiento en el último año ha sido de alrededor del 500%. En Twitter el incremento de un año para otro en términos relativos es superior: han crecido más de un 1.000 % de septiembre de 2010 a este año y ya superan los 600.000 seguidores.

Las cifras asustan. Gracias en parte a ellas Burberry se ha ganado el apelativo de genio digital que otorga el think tank L2 a través de su ranking de las aptitudes digitales que elabora evaluando a 49 marcas de moda y lujo basándose en 350 puntos para valorar sus webs, su marketing digital y sus esfuerzos en redes sociales y aplicaciones móviles. Pero no es solo eso. La casa inglesa se ha propuesto marcar un hito en materia digital dentro de la moda. De hecho, en la reciente publicación de sus resultados semestrales (incrementó sus ingresos en un 29% hasta los 830 millones de libras) la compañía declaró que sigue centrada en nuevas estrategias de marketing digital, un aspecto que no suele salir a relucir en la presentación de resultados de las empresas. Hay un motivo: el 60% de su presupuesto en marketing va para su campaña en digital (más de tres veces de lo que lo hace la media del mercado), según cuenta el Financial Times.

Desde Burberry confirman esa fijación. “La actividad digital es el centro de los planes estratégicos de Burberry”, explican. Tienda online (en 45 países y adaptada a seis idiomas), plataformas propias que han resultado un auténtico éxito como theartoftrench.com, la iniciativa musical Burberry Acoustic, elaboración de contenido multimedia para las diferentes redes sociales, presencia en todas las redes sociales chinas como Kaixin001 y Douban (equivalentes a Facebook), Youku (una plataforma de vídeos al estilo de You Tube) y Sina Weibo (una red de microblogging muy similar a Twitter), retransmisión en 3D de los desfiles, descargas de música de los shows en iTunes… Estas son solo algunas de las iniciativas que han adoptado. Otras, como los live streams (en vivo), le han aportado tanto ovaciones como críticas. El desfile de presentación primavera/verano 2011 de la casa en Londres, el pionero, fue el centro de aquellos que critican la inmediatez. Algunas de las modelos se cayeron, un contenido que una vez se va a editar el video se corta para que no aparezca. Sin embargo, el hecho de estar retransmitiéndolo en vivo impedía hacerlo lo que ocasionó que alguno les criticara. A pesar de las críticas, Burberry no ha dejado de emitir los desfiles de esta forma “permitiendo a los usuarios del mundo entero compartir sus comentarios personales de la colección en tiempo real a través de las cuentas de Burberry en Facebook y Twitter”, según cuentan desde la firma inglesa.

El desfile otoño invierno 2011 se retransmitió en pleno Picadilly Circus.

Burberry

Philippe González, creador de la red social Instagramers y un auténtico apasionado del social media, cree sin embargo que Burberry está haciendo una estrategia online muy acertada justamente por mostrarlo todo: “Te hace participe de la vida de la empresa por dentro. Han entendido (que no todas las empresas lo entienden) que Facebook es una mezcla de hablar de tus productos pero hacer participe al cliente de la vida de la empresa por dentro para crear engagement a través de making off, de vídeos de los desfiles, de fotos, etc.”

No es el único ‘pero’ con el que se han encontrado la firma de la gabardina. En un estudio sobre Facebook que el mismo think tank L2 publicaba hace algo más de seis meses, se situaba a Burberry en el puesto 49 en el ranking de compañías que mejor utilizaban la red social creada por Mark Zuckerberg. ¿El motivo? Según cuenta en un artículo Imran Amed, fundador y editor de The Business of Fashion, los responsables del estudio alegaron que Burberry había fallado al no acercarse a la comunicación en dos sentidos [La casa británica no permite que los usuarios suban sus propios contenidos a su muro] requerida para monetizar la plataforma”. Burberry no tardó en responder a través de la misma web diciendo: "El engagement en Facebook para nosotros no se impulsa por responder a los comentarios -lo hacemos mejor a través de un clic chateando en burberry.com o a través de nuestro servicio al cliente personalizado-. Nosotros conectamos con los fans en Facebook a través de uno de nuestros puntos fuertes: el contenido".

Y Amed, que considera a Burberry como la primera marca digital de lujo, salió en su defensa: “Burberry está utilizando su página de Facebook como un mecanismo para la creación de los objetos sociales a través de los que se puede crear engadgement con sus seguidores compartiendo y discutiendo el contenido, en lugar de utilizarlo como un canal de servicio al cliente. De esta manera, se trata tanto de una doble vía conversación entre una marca y sus fans y un modo de inspirar la conversación con y entre los propios aficionados”, explicaba en su artículo.

La portada de The Times de septiembre de este año dedicada a Bailey

The Times

El auténtico creador

Christopher Bailey se unió a Burberry en mayo de 2001. Diez años más tarde ha conseguido revolucionar a la marca en muchos aspectos, entre ellos en su estrategia digital. Muchos consideran al creador británico (responsable del diseño de todas las colecciones de Burberry como Burberry Prorsum, Burberry London, Thomas Burberry y todos los productos con licencia Burberry a nivel mundial) como la cabeza pensante de su estrategia online de la marca, un punto más de su modernización. Si se hace un repaso a la misma, Bailey es omnipresente (no en vano también es el responsable de la imagen global de la compañía, incluyendo toda la publicidad, dirección de arte corporativa y diseño de la tienda): mensajes en vídeos a través de Youtube, recomendaciones de música a través de Twitter, inauguraciones de nuevas tiendas con un despliegue digital sin precedentes en el mundo de la moda… Nada extraño en una persona que sitúa a Apple como la compañía que más admira, según contó hace poco en una entrevista al Daily Beast.

Parece ser que a través de Bailey, Burberry ha sido una de las primeras en darse cuenta de la importancia de la web social. Su directiva, Angela Ahrendts, declaraba hace poco a Financial Times que hay que estar conectado con cualquiera que se acerque a la marca, “si no lo haces no sabes cual es tu modelo de negocio dentro de cinco años”.

José Luis Orihuela, profesor de comunicación online en el Instituto Superior de Empresa y Moda de la Universidad de Navarra, considera que es vital la calidad de los vínculos que se generen. En este sentido el sector de la moda, al igual que ocurre con el turismo y la gastronomía, “está experimentando de manera creciente el impacto de la prescripción social, por encima de la clásica prescripción profesional que ejercían de manera exclusiva los críticos en los medios de masas”.

Lo que aún queda por ver es cómo Burberry y el resto de casas de moda consiguen sacar provecho, en términos económicos, a tanto despliegue online. Aunque tal y como puntualiza Orihuela aún “estamos en una fase inicial, en la que interesa más la monitorización de mercados, la identificación de prescriptores, las acciones de branding y la conversación social, que el ROI [retorno de la inversión] basado en ventas en línea”. Por ahora se están estableciendo las bases de un nuevo tipo de relación entre los consumidores y las marcas.

Bailey parece ir un paso por delante. Sus (a veces criticadas) retransmisiones en vivo ya no solo significan eso. Una vez el cliente ve la temporada en directo puede comprar un vestido (aparece en la web como máximo en las 72 horas siguientes) y en un plazo de seis a ocho semanas le llegará a su casa. Eso rompe con el tradicional modelo de la moda por el cual una temporada se mostraba al público con más de un año de antelación. De hecho, Bailey ya se ha preguntado en la entrevista al Daily Beast por el sentido de las temporadas tradicionalmente hablando: “Mientras yo te muestro una colección de invierno esta haciendo calor en la mitad del mundo”. Ahí está el negocio. Online.