El tiempo (también) de los discretos

Y el premio a la Palabra Internacional de 2013 es para… ¡Selfie! La empresa Oxford Dictionaries, que desde 2004 entrega un galardón al término más popular del año, ha elegido «autorretrato» teniendo en cuenta que su frecuencia de uso en inglés ha aumentado un 17.000% en los últimos 12 meses gracias a las redes sociales. En Instagram aparecen más de 2.700.000 imágenes con la etiqueta «yo», más de 60 millones con la palabra «selfie» y 162 millones con el pronombre «me». Las cifras hablan de una sociedad mundial entregada al narcisismo. Pero a todos los movimientos masivos les sale una hermana rebelde dispuesta a ir a contracorriente. Y, al parecer, ante el exhibicionismo más puro hay quien reacciona apostando por la absoluta discreción.

Así, a la nada moderada Lady Gaga le acecha una competidora tan curiosa como Lorde, una cantautora neozelandesa que ha alcanzado el número uno en el Billboard Hot 100 (lista de los singles más vendidos en EE UU) y que hace declaraciones del tipo: «Vivo en las afueras de la fama. Si la fama fuera una urbanización vallada, mi casa sería la que se puede ver desde fuera». De hecho, cuando publicó su disco, Pure Heroine, en la plataforma Soundcloud, no lo acompañó de una foto suya. Por su parte, al álbum de Gaga, Artpop, ya lo llaman Artflop. Tras una decepcionante primera semana de ventas, cayó hasta un 82% en la lista Billboard en la segunda. La metacelebridad no tiene un buen año. ¿Le iría mejor si formara parte de la camarilla de nuevos introvertidos, quienes creen que «susurrar es el nuevo gritar», parafraseando el título de los músicos Kings of Convenience? Torres más altas se han reciclado.

En ningún campo los discretos están ganando tanto terreno como en la moda. La personalidad llamativa de Marc Jacobs en Louis Vuitton ha sido sustituida por el rigor silencioso de Nicolas Ghesquière, un año después de que Dior cubriera el hueco que dejó John Galliano con un perfil diametralmente opuesto, el del prudente Raf Simons. Lo mismo se puede decir de Sarah Burton, quien no comparte el histrionismo del que fuera su mentor, Alexander McQueen, o del dúo que forman Maria Grazia Chiuri y Pier Paolo Piccioli, los casi invisibles directores creativos de Valentino. Y qué decir de Phoebe Philo, la diseñadora de Céline, quien en una ocasión declaró: «Lo más chic es que no existas para Google. Dios, ¡me encantaría ser esa persona!».

Según la consultora de moda Marta Blanco, estamos ante un efecto péndulo: «Los grandes grupos no quieren encontrarse con otro Galliano entre manos, que acaba fagocitando a la marca y le genera dependencia». La cazadora de talentos Floriane de Saint Pierre, la principal hacedora de reyes de la industria –ella colocó en Burberry a Christopher Bailey, otro perfil bajo al alza–, sin embargo, cree que podría ser una coincidencia. «La admiración por un diseñador no proviene de su visibilidad en los medios, sino de su capacidad para leer el signo de los tiempos», asegura a S Moda. 

Phoebe Philo: «La discreción y el anonimato confieren fuerza. Uno debe pertenecer solo a sí mismo», dice.

Cordon Press

El valor de la discreción no es perceptible solo en personas, sino también en marcas y conglomerados: ante un panorama comunicativo hiperactivo que obliga a las firmas a llamar la atención, las hay que prefieren hacer todo lo contrario, como Hermès o Bottega Veneta, «una marca que ni siquiera tiene logo», como dice Blanco. En el segmento mass market también hay quien se decanta por esta estrategia, como la propia Zara, de la que nadie espera campañas en medios ni colaboraciones de campanillas, tan solo una pausada dominación mundial.

Resulta imposible desligar esta tendencia del contexto de crisis, que obliga a mantener una contención (como mínimo aparente). En la arquitectura, por ejemplo, desde 2008 ninguno de los llamados starchitects ha ganado el premio Pritzker, el Nobel de la materia. Desde aquel año ha recaído en manos de creadores como Peter Zumthor, cuyos edificios tienden a lo ascético, o Eduardo Souto de Moura, otro alérgico a la pirotecnia y quien dejó caer la frase: «El reinado de los arquitectos estrella ha llegado a su fin».

¿Y si los usos y costumbres del periodo de bonanza, que implicaban su dosis de grandilocuencia, hubieran sido, en parte, culpables del desastre? Algo así argumenta Susan Cain en su libro El poder de los introvertidos (RBA), publicado en más de 30 países. Según Cain, a principios del siglo XX, al gestarse la cultura corporativa, se pusieron de moda «cualidades como el carisma y el magnetismo». Esas características se exageraron en las décadas anteriores a la crisis, asegura, cuando las empresas se llenaron de extrovertidos… y de sus taras: son instintivos, refractarios a la crítica y necesitan aprobación externa. Eso hizo que se tomaran decisiones impulsivas, cree Cain, que aceleraron el desastre financiero.

Por eso ahora habla de «equilibrio» en las oficinas: «Es importante contar con el talento de los reflexivos, que piensan antes de hablar». Cain apunta que la industria del entretenimiento está llena de tímidos que se esfuerzan en no parecerlo (según dice, Emma Watson leyó el libro y se sintió identificada) y que una de las principales líderes de la actualidad, Angela Merkel, tiene ese perfil: «Es una rareza en un campo como la política, que premia otros valores». Y es que la res pública tiene una relación ambigua con la discreción: hay quien intenta venderla como valor –François Hollande, quien hoy vive su peor momento de popularidad, jugó su baza de «hombre normal» frente al extravagante Sarkozy y llenó su gobierno de otras figuras igualmente mesuradas–, pero un persona que trata pasar desapercibida corre el peligro de desaparecer en el horizonte. «Lo contraproducente es el silencio en una época en la que la sociedad demanda respuestas», apunta el experto en Comunicación Política Xavier Peytibi. A los políticos ansiosos por figurar, les recomienda que se relajen: «Lanzar un mensaje justo en el momento justo puede ser más valorado y difundido que estar en los medios todo el tiempo».