Eduard Pitarch, director creativo de Etnia Barcelona: «Las gafas perfectas tienen que hacerte atractivo y ser cómodas»

«Unas buenas gafas tienen que hacerte atractivo y, además, ser cómodas». Así sintetiza Eduard Pitarch, director de Marketing y Creatividad de Etnia Barcelona, la fórmula del éxito a la hora de diseñar las gafas perfectas. Sabe bien de lo que habla. Pitarch se ha pasado los últimos 13 años haciéndolo para esta firma catalana que cumple ahora dos décadas de vida. Para conmemorar la efeméride han lanzado una colección que rinde homenaje al camino recorrido a través del estampado de ajedrez que diseñaron por primera vez en 2006 y que ahora se materializa en cuatro siluetas de gafas diferentes. «Lo fácil hubiera sido hacer gafas negras, pero en 2001 detectamos un nicho de mercado, el del color, y apostamos por él. Nuestro mayor hito es haber seguido defendiéndolo estos veinte años», cuenta el director creativo en el madrileño Museo Reina Sofía, escenario elegido para celebrar el aniversario.

Horas antes de que el museo estrene la última reordenación de su colección, Pitarch reflexiona sobre el pasado, presente y futuro de una marca que mantiene una fuerte conexión con el arte. Caminando entre El gran masturbador de Dalí o el Guernica, la única obra que mantiene su posición en la pinacoteca, el creativo, que empezó cinco carreras distintas y solo terminó Dirección Cinematográfica, subraya la importancia de añadir guiños culturales que enriquezcan el universo de la marca y sus productos. Para él, dirigir una película o una firma de accesorios tiene más en común de lo que pueda parecer. «Al final se trata de contar historias», apunta. «Todo el mundo hace pantalones o gafas, pero lo que la gente compra es la visión que aporta una marca determinada a sus productos o servicios». De ahí que sean habituales las colecciones de Etnia Barcelona firmadas a medias con artistas como Ignasi Monreal o inspiradas en la obra de Basquiat. 

Etnia Barcelona fue fundada en 2001 por David Pellicer, tercera generación de una familia dedicada a la óptica. Su abuelo, Fulgencio Ramo, habría abierto una fábrica de gafas en los años cincuenta y pronto sus hijos aprendieron el oficio tomando las riendas del negocio. La llegada de Pellicer en los noeventa lo cambió todo. Su obsesión por aportar color a un producto que hasta entonces era marrón o negro fue revolucionaria. Más aún su propósito de ir más allá de la fabricación de gafas para crear una marca. Y ahí es donde entra el juego el papel de Eduard Pitarch, quien le ayudó con el posicionamiento, los valores y el ADN. «El nombre se lo puso el padre de David pensando en llegar hasta las etnias más remotas. Somos una marca inclusiva y democrática. Del mismo modo que podemos tener algunos productos más caros también hacemos gafas más sencillas que puedan llegar a más gente», afirma. Su colaboración con Open Arms, cuyos beneficios se donarán íntegramente a apoyar su labor de rescate en el mar Mediterráneo, es un buen ejemplo. 

Para seguir logrando innovar en un terreno tan limitado como el de la óptica –»al final es un puente, dos cristales y dos varillas»– en Etnia Barcelona toman la inspiración de terrenos tan dispares como la industria automovilística o el arte. «Tenemos a un tipo en el equipo que se dedica a investigar cómo evoluciona el diseño de coches. Somos esponjas y nos empapamos de cualquier cosa, desde un videoclip a una exposición. Cuántas más influencias o capas culturales puedas superponer, siempre con criterio, mejor. Si a la estética setentera le sumas un punto africano, por ejemplo, ya tienes algo nuevo que explorar», detalla. Y luego está la iconografía, otro punto fuerte de la marca que le reporta grandes éxitos en países como Japón. «A veces nos gusta enriquecer el producto con detalles y símbolos que para nosotros tienen un significado, aunque quien lo compra lo desconozca por completo. A los japoneses, por ejemplo, les encanta todo el tema de encontrar símbolos crípticos escondidos. Al final, es echarle horas y ver qué se te ocurre para hacer un producto distinto». 

En España esa apuesta por el color y las gafas especiales también ha tenido muy buena acogida. «Francia es el país donde más triunfamos, pero es más por un tema cultural porque las gafas molonas siempre han estado allí. Pero los españoles también somos bastante eclécticos, estamos abiertos a las tendencias y cada vez aceptamos más el color. No somos un país como Estados Unidos o Alemania donde la gente es más clásica y solo quieren gafas marrones o negras», detalla Pitarch, que aúna dos cargos que en la mayoría de las marcas son compartimentos estancos. «En Etnia Barcelona siempre hemos llamado equipo creativo al de marketing. Con eso ya estás sentando un precedente y estás diciendo que quieres trabajar de una forma determinada. Para mí, si la marca tiene la creatividad y el arte en sus pilares, sí tiene sentido que el director creativo y el de marketing sean la misma persona», confiesa. Y termina: «Nosotros creemos que una idea creativa potente vende. Y por lo tanto las estrategias de venta tienen que estar al servicio de esas ideas».