Cómo relanzar una marca en siete transgresores actos

“Vestir personas, no cuerpos”. En boca de cualquier diseñador esto podría sonar a simple palabrería, pero cuando se trata del empresario Thomas Meyer sirve para entender la trayectoria de una firma que ha hecho de lo diferente su identidad estética y una invitación abierta a celebrar la individualidad y transgredir lo normativo. Porque si algo caracteriza a la marca que fundó en 1984, Desigual, es su singular modo de hacer las cosas, desde aquella primera iconic jacket realizada con retales de pantalones vaqueros, hasta el gran show retrospectivo que celebró esta semana en Barcelona y con el que inicia una nueva etapa. Una suerte de performance en la que relanzaron su imagen, presentaron la nueva colección El LOVE SS20 y reafirmaron propósitos: recuperar los valores que los diferenciaron del resto, fomentar las colaboraciones con artistas afines a su identidad vitalista y tolerante, y conquistar de una vez por todas a las nuevas generaciones. 

La playa de la Barceloneta, justo donde se encuentra la sede central de la marca, se convirtió este jueves en el escenario del cambio. Sobre una colosal plataforma de metal y luces más de sesenta modelos y bailarines, bajo la dirección del coreógrafo Fidel Buika, iniciaron un viaje que trascendía las fronteras del tiempo y del espacio. Imágenes que recordaban los orígenes de la firma –como la personificación sobre el escenario del primer logo que diseñó Peret para la marca en 1986, The Humanos–, y prendas de corte boho y arty que buceaban en los archivos de la casa para abrazar nuevos códigos culturales y una estética más urbana y fresca. «Es una colección muy diversa y rica. Está llena de historias contemporáneas y había que contarlas», apuntaba el director artístico. También hay muchas claves que desgranar en esta nueva era que acaba de iniciar de Desigual.

Conecta con la generación ‘selfie’. Cuando una firma quiere marcar una nueva etapa, el primer elemento que cambia es su logotipo. Son muchas las casas de lujo que se han sumado en las últimas temporadas a esta fiebre del rebranding, pero ninguna antes había optado por darle, de forma literal, la vuelta. En el caso de Desigual y su nuevo logo del revés, como explica su director de márketing Guillem Gallego, hay una doble intención. Por un lado, la empresa quiere reivindicar ese espíritu de rebeldía y autenticidad que los caracterizó desde el principio, el mismo que provocó que una famosa cineasta española les bautizara así por no hacer lo mismo que el resto. Por otro, quieren conectar con un público más joven que se mueve como nadie en el entorno digital. De ahí que su campaña parezca ilegible a simple vista, pero cobra ese sentido divertido e irónico que tanto gusta en la era del selfie.

Ama la diversidad. La marca de Barcelona siempre ha hecho exaltación de lo diferente y esta nueva colección, El LOVE SS20, propone reivindicarlo y abrazarlo. Una fiesta a favor de la diversidad, la tolerancia y la universalidad. El leit motiv es algo tan sencillo y poderoso como el amor. «LOVE habla de amar lo que somos. De darnos a los demás sin miedos. De mezclarnos. De ser la mejor versión de nosotros y respetar y amar lo que nos rodea», explica la directora de producto, Clara Delmuns. El resultado es una colección que renueva sus grandes pilares estilísticos (arty, patch y boho) y abraza la riqueza cultural y estética que nos rodea. Hay inspiraciones tropicales, referencias africanas y guiños a la India o Hawai. En cuanto a los patrones, las siluetas son más relajadas y urbanas que nunca, anticipando la línea juvenil y fresca que va a seguir la firma a partir de ahora.

Impulsa la creatividad. La firma no solo asentó las bases de su relanzamiento con la colección El LOVE SS20, también demostró su interés por experimentar y trabajar con otros creadores y artistas. Así, se fueron sucediendo sobre la pasarela algunos de los proyectos que compañía impulsa desde Desigual inBeta, una nueva plataforma de colaboración diseñada por la marca para salir de su zona de confort y reinventarse a través de nuevas miradas creativas. Como la colección cápsula de Miranda Makaroff y sus surrealistas diseños–con la que volverán a lanzar una colección en 2020, tras el éxito de esta primera colaboración–, la intervención del actor y director Jordi Mollá sobre una de sus Iconic jacket o la chaqueta realizada por Okuda San Miguel en colaboración con elrow’art. Una serie de colaboraciones que se suman al ya habitual trabajo con el diseñador Monsieur Christian Lacroix.

Crea con responsabilidad. La sostenibilidad, el gran debate que marca la agenda pública y el futuro de la moda, también determina el carácter del nuevo Desigual.  De ahí que el 11% de la colección esté confeccionada con tejidos sostenibles. Un porcentaje que, en palabras de la directora de producto Clara Delmuns, esperan seguir incrementando temporada tras temporada y deja patente su compromiso ecológico. Un objetivo que tampoco debería sorprendernos, al fin y al cabo, Desigual fue la primera marca española en presentar una chaqueta upcycling, reutilizando retales de vaqueros vintage.

Colorterapia. La nueva colección, como es propio de la firma, reivindica la mezcla, superponiendo texturas mediante la técnica del patchwork o combinando estampados sin fin. Sin embargo, es el color el que actúa como hilo conductor de la propuesta, con el que regresan a sus orígenes pero también mira hacia el futuro. La firma apuesta esta vez por prendas de corte urbano y reminiscencias a los noventa, con tonos lisos, bloques de color o logos que forman un nuevo estampado. También los accesorios tienen un gran protagonismo en el nuevo devenir de Desigual, más próximos al streetwear y con una gama cromática que va desde los tonos primarios a los neón.

Las personas primero. La igualdad y la diversidad no solo forma parte del ADN de Desigual, también podría definir su estructura empresarial. Bajo el People first, la empresa aboga por una política de trabajo que busca la comodidad e integración de cada uno de los empleados. Algo que explica muy bien el momento de comunidad que vivieron los asistentes (hablamos de 1200 personas) minutos antes del desfile. Descalzos sobre la arena y aislados de las distracciones con unos cascos, la voz del artista sudafricano Jamie Beron guiaba a cada uno de los invitados en esta aventura introspectiva. Una Suco session para conectar con uno mismo y con los valores de la marca que mezclaba baile, fitness, yoga y mindfulness. La imagen de una muchedumbre bailando en silencio al atardecer de la Barceloneta era tan poderosa que formaba un espectáculo en sí mismo.

La música como inspiración. El futuro de Desigual parte de la moda para configurar un proyecto multidisciplinar en el que se integran otras corrientes artísticas. La música, como siempre, es un pilar clave. Lo vimos en el desfile, con la banda sonora diseñada por los artistas de LowkeyMoves o la actuación de una de las promesas del R&B español, Aleesha. La artista interpretó Myself again, el tema que compuso para Desigual junto al productor Alizzz y puso la nota final con su último single Peligrosa. La marca presentó también la mochila oficial de Sónar Barcelona 2019 que ha lanzado como patrocinador, por primera vez, del festival de electrónica. Porque como rezaba aquel primer eslogan («no es lo mismo»), Desigual es una firma totalmente distinta al resto.