Del relevo de Amancio Ortega al éxito de las marcas digitales: evolución de la moda española en la última década

El principio del fin de Amaya Arzuaga. El mutis por el foro de El Delgado Buil. Los problemas comerciales de Davidelfín. La muerte de Jesús del Pozo. Tristes titulares los de la moda en 2011, el año del paso atrás de Amancio Ortega en favor de Pablo Isla, la compra de Jean Paul Gaultier por el grupo catalán Puig y la reconversión de la otrora pasarela Cibeles en la Mercedes-Benz Fashion Week Madrid. Lastrado aún por la recesión global de 2008, el sector cerraba entonces su ejercicio fiscal de nuevo a la baja, con una facturación de poco más de 17.000 millones de euros, según cifraba la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos (Acotex). Una década después, inmersos en otra crisis, los números revelados el pasado junio son incluso peores: 10.619 millones, una caída del 41,26% y 7.400 millones perdidos con respecto a 2019. Al final resulta que, en el transcurso de este último decenio, el volumen de negocio del producto indumentario nacional se ha reducido a la mitad.

Los datos positivos que venían registrándose desde 2015, con un incremento del 25% en la facturación hasta hace un par de años, no han podido evitar fundirse a negro con la pandemia. Aun así, la pretendida recuperación del sector se intuía renqueante: aquellos 22.000 millones largos de récord registrados en 2006 quedaban bastante lejos aun antes de la actual coyuntura económico-sanitaria. Con una industria bajo mínimos debido a la deslocalización tampoco es que se pudiera correr demasiado. Quizá por eso la expresión que más se escucha desde hace tiempo en boca de los principales agentes del llamado diseño de autor español es slow fashion, la deliberada, mimosa lentitud de una estrategia empresarial/de marca que pondera la calidad por encima de la cantidad, la confección local y la circularidad de los materiales. “Es el discurso impuesto por las firmas más jóvenes”, esgrime Pepa Bueno, directora ejecutiva de la Asociación de Creadores de Moda de España (ACME). “Nosotros siempre hemos defendido que crear sin excedentes, con producciones cortas para no sobresaturar el mercado y generando empleo en tu entorno era si no la solución, al menos sí una de las vías”.

No deja de resultar curioso que aquello que solía criticarse a propósito de las prácticas ‘perezosas’ de la mayoría de las etiquetas que desfilan –o lo han hecho– en la principal pasarela española sea hoy la apuesta sostenible de alcance global. Confeccionando a medida o limitando el número de piezas, Ana Locking, Juan Duyos, Teresa Helbig, Juanjo Oliva, Modesto Lomba o Jorge Vázquez han conseguido capear los sucesivos temporales, manteniendo la idea de que la moda más allá de la apisonadora del gran consumo sigue siendo posible por estos pagos. La generación de creadores que, precisamente, comenzó a bregar en las procelosas aguas del mercado hace justo una década ha sabido capitalizar la situación, también para sacudir el polvo en la percepción pública de nuestro prêt-à-porter. Leandro Cano, Moisés Nieto, María ke Fisherman, ManéMané, Carlota Barrera y el fenómeno Palomo Spain (refrendado hasta por Beyoncé, Madonna y Harry Styles), entre otros, han hecho del zeitgeist una virtud en sus narraciones como no se observaba en mucho tiempo. “La escena ha cambiado en firmas, por supuesto, pero sobre todo en la manera de acercarse al consumidor. Ahora los diseñadores llegan de manera directa, sin mediador, por eso han de medir mucho lo que se quiere contar. Tienes que tener un discurso muy estructurado de lo que eres y lo que quieres decir, porque ya no engañas a nadie”, concede Bueno.

El giro de paradigma cabalga sobre la estandarización de los procesos comerciales digitales y la hegemonía de las redes sociales, claro. La posibilidad de conectar y vender a través de plataformas como Instagram ha propiciado la irrupción de etiquetas nicho que operan de manera independiente, de Galicia (véase el furor de las blusas y vestidos de la coruñesa Andión) a Cataluña (la barcelonesa Gimaguas) para el mundo. La directora ejecutiva de ACME, para el caso, advierte de la alta volatilidad de este nuevo modelo de negocio, una burbuja que propicia tanto el éxito como la desaparición inmediatos si no existe una mínima inversión, un apoyo financiero que permita si no el crecimiento, al menos la estabilidad del proyecto en el tiempo.

“Hace 10 años solo había una manera de hacer las cosas, o eso te hacían creer, y así muchos acabaron ahogándose. Yo caí: dejé entrar a unos socios capitalistas para poder expandir mi marca y al final me quedé sin ella”, concede Daniel Rabaneda. El del sevillano es, seguramente, el ejemplo esclarecedor que define esta última década de moda española: el joven diseñador que aúna visión creativa y empresarial, jaleado por los medios y acreedor de premios, machacado por una industria que sigue sin creer en sus creativos. En 2018 fue nombrado director artístico de Ángel Schlesser y apenas dos años después salía por la puerta de atrás. Una experiencia traumática similar a la del más curtido Josep Font, que tras rejuvenecer Delpozo y convertirla en objeto de deseo internacional (Michelle Obama, Cate Blanchett, Lady Gaga) se despedía de la marca sin dar mayores explicaciones hace tres años. La firma, adquirida en 2011 por el grupo Perfumes y Diseño con intención de dar continuidad al legado de su fundador, desaparecía el pasado julio, sin que inversor alguno saliera en su rescate. Pero, oiga, que Marta Ortega se codea con Pierpaolo Piccioli y sale en la portada de la revista del Wall Street Journal. Titulares de la moda española en 2021.