Corea del Sur quiere dominar el mundo (de la belleza)

Para tratarse de un país tan pequeño –más o menos del tamaño de Andalucía– y con una población un poco superior a la española (50 millones), se habla mucho de Corea del Sur. Al menos, en Asia y, de rebote, en el mundo. Su protagonismo no solo está relacionado con las travesuras de su vecino del norte. Este país es una superpotencia en tecnología, automóviles y cultura pop; su predominio va más allá de los móviles Samsung, los coches Hyundai y los aires acondicionados LG. Las canciones, telenovelas y tendencias de esta república presidencial fascinan al mundo y generan millonadas. Y una de sus especialidades es la belleza.

«La industria cosmética y la medicina y cirugía estética son muy potentes», corrobora Eunsook Yang, coordinadora del Centro Español de Investigaciones Coreanas. Pocos han escapado al influjo de las BB creams (y de todo el alfabeto que vino detrás; hoy estamos en las EE). Estas fórmulas multifunción capaces de hidratar, unificar, tratar arrugas y proteger de los rayos UVA son de origen coreano. Nacieron para satisfacer las necesidades de las estudiantes que querían maquillarse, pero sin que se notara. «Se aplicaban también tras un tratamiento agresivo, como un peeling», explica Yang. L’Oréal adaptó y lanzó el invento en Occidente, donde arrasa entre mujeres de todas las edades. De hecho, junto a las lacas de uñas, es la categoría de maquillaje que más ha crecido en Europa desde 2007, según la consultora Euromonitor International.

Japón sigue reinando en los tocadores asiáticos, pero si se descuida, su vecino podría destronarle pronto. En la India las marcas coreanas son las favoritas, según una encuesta del periódico nipón Nikkei Inc.; en Vietnam, los cosméticos de LG (sí, además de aires acondicionados venden cremas) son líderes y en China, la expansión del made in Korea es imparable: en 2012 las ventas de sus productos crecieron allí un 34%.

El grupo cosmético AmorePacific es líder en Corea del Sur: en 2013, facturó 2.089 millones de euros; un 8,8% más que en 2012. Étude es una de sus marcas.

Etude House

Más datos hiperbólicos: el país asiático ocupaba en 2012 el décimo puesto en belleza a nivel mundial, y su tamaño era de 7.200 millones de euros, según el informe El Mercado de los Cosméticos en Corea del Sur del Instituto de Comercio Exterior (ICEX). Desde 2008 la industria ha crecido en un 68%. «Somos número uno en nuestro país y líderes en el continente. En 2013 nuestras ventas generaron 3.100,4 millones de wones (2,089 millones de euros); un 8,8% más que el año anterior. Fuera hemos crecido en un 27,8% en el último año; y, en China, en un 29,1%», detalla aS Moda un portavoz del grupo cosmético AmorePacific. Su superventas es BB Cushion, una crema basada en el uretano capaz de hidratar, refrescar y borrar manchas. «Hemos despachado más de 14 millones de unidades desde 2008», insisten. No solo dominan Asia: Francia, EE UU y Japón fueron los principales importadores.

La ola ‘hallyu’. ¿A qué se debe esta fama imparable? Su caballo de Troya se llama hallyu, unas telenovelas romanticonas que mantienen a Asia pegada al televisor. «La estética de las actrices y de los grupos de K-Pop ha conquistado Oriente», confirma Yang. Un informe reciente del Instituto de investigación LG demuestra la relación entre los hallyus y la cosmética coreana. Un poderío estético que se traduce en fortunas: «Las ventas anuales de cosméticos rondan los 10.000 millones de wones (7,739 millones de euros) gracias a la ola hallyu», nos asegura Javier Castañeda, locutor de los informativos Korean Broadcasting System (KBS). «Los chinos viajan a Corea para comprar maquillaje y cremas. Admiran y envidian la prosperidad y la imagen refinada de los coreanos», nos cuenta por correo electrónico Joel Lee, periodista del diario Korea Times. Una encuesta de 2013 del organismo Visit Korea lo corrobora: estos productos ocupan el primer puesto en la lista de la compra de los turistas, seguidos por la moda y las entradas a espectáculos. En 2013 las exportaciones de cosméticos crecieron en un 20,9% y sus ventas generaron 930 millones de euros, según la Korea Pharmaceutical Traders Association.

Su triunfo tiene otra razón de ser: las fórmulas se adaptan al clima húmedo, a las características de la dermis y a los gustos. AmorePacific tiene varios centros de investigación en el continente; en un estudio reciente analizó la piel de 1.200 asiáticas en seis regiones distintas durante siete años.

Etude House

«La variedad y calidad son imbatibles. Comercializan de todo. Abundan las fórmulas blanqueantes, las pegatinas que imitan el doble párpado occidental, las mascarillas de monodosis baratas y milagrosas. Otra peculiaridad: es muy difícil encontrar protectores solares por debajo de 50 SPF», relata Esther Torres, coordinadora del grupo de investigación InterAsia.

Si las cantantes y actrices son embajadoras del producto; la calidad y los precios fidelizan. «Una buena hidratante ronda los 12 euros», calcula Yang. «Y una manicura, cinco», apostilla Torres. «A mí me fascinan las peluquerías. Por tres euros, sales con un buen corte. En un salón de lujo, alcanza los 13,5 euros. Pero el servicio es impecable: bebida al llegar, lavado con masaje, corte, retoque y otro lavado y secado. Además, en las webs y aplicaciones, proliferan ofertas y cupones para ahorrar hasta un 50%», afirma Castañeda.

Y, más allá del producto en sí, ¿qué exportan? ¿Cuál es el concepto y el estilo de vida que promueve esta industria? Para los coreanos, los cosméticos son «artículos de primera necesidad», según el ICEX. «Van a la moda y compran lo último. Y están dispuestos a gastarse un dineral en su apariencia. La cultura es superficial y está relacionada con la imagen», opina Lee. Y añade: «Son muy exigentes, por eso las marcas extranjeras testan sus productos aquí: si funciona en Corea, lo hará en el resto del mundo».

La meca del turismo médico. Arreglándose demuestran respeto. «Los coreanos pensamos que nuestra imagen nos ayuda a ser eficientes; cuidarse es una responsabilidad contigo y con los demás», matiza Yang. Su filosofía se basa en el esfuerzo. «Si no eres agraciado, se valora que vayas al gimnasio, tu estilo e incluso que pases por el quirófano», asegura Castañeda.

a cantante Park Bom es un icono estético para todas las corea- nas que desean operarse

Cordon Press

Muchos ya lo han hecho: es el país con más personas operadas: 13 intervenciones por cada 1.000 personas en 2011, según los últimos datos de la International Society of Aesthetic Plastic Surgery. Una encuesta elocuente de la consultora Trend Monitor y de 2009: el 20% de las mujeres de entre 19 y 49 años de Seúl admitió haberse retocado. «Existe una auténtica obsesión por la cirugía. Es fácil ver a chicas recién operadas, con las gafas de sol puestas, en el metro o de compras.

Existen apósitos y máscaras especiales para que la cirugía sea lo menos traumática posible. Como aquí todo va muy rápido, la gente pasa de la camilla a la oficina. Nadie te va a mirar con extrañeza», admite Castañeda. «Quienes se retocan lo reconocen, las primeras en hacerlo fueron las actrices», confiesa Yang.

El boom coincidió con la Copa del Mundo. «Aquella cita deportiva sacó al país de la crisis en la que llevaba desde 1997», opina Lee. Y razona: «La mayoría de las coreanas se opera; desde retoques mínimos, como el doble párpado, hasta intervenciones complejas, como la reconstrucción de barbilla».

¿Y a qué viene este furor por el bisturí? «Se trata de una sociedad muy competitiva. Las féminas están convencidas de que la cirugía les ayudará a encontrar marido y trabajo», responde Lee. La brecha de género sigue abierta. Corea es la nación rica con el número de licenciadas contratadas más bajo del mundo. Y, según un estudio de la Universidad de Huazhong, las mujeres ganan un 2% más de sueldo por cada centímetro de estatura. «El día que inventen la operación de aumento de altura se van a forrar», vaticina Miguel Chamosa, presidente de la Sociedad Española de Cirugía Plástica Reparadora y Estética.

La profesionalidad y el precio (por unos 2.500 euros, retocan la nariz y los ojos) de las intervenciones han propiciado el turismo médico. «Son pioneros en unos hilos que sustituyen ellifting, en reducir pantorrillas, en el doble párpado y en mandíbulas. Muchos asiáticos se occidentalizan y transforman las caras cuadradas en óvalos», explica Chamosa. Esta operación es tan común que en enero una clínica del barrio de Gangnam, célebre por el videoclip de Psy, fue multada por exhibir 2.000 piezas de mandíbulas limadas.

«Hay viajes con todo incluido –avión, hotel, traductor, visado, postoperatorio– desde China, Japón o Singapur», afirma Chamosa. Los tours cuestan desde 650 a 10.000 euros, según la agencia Seoul Touch Up. Este turismo generó 1.010 millones de wones (681 millones de euros) en 2013; en 2020, serán 3.500 millones de wones (2.359 millones de euros), según la Organización de Turismo de Corea. El Gobierno promueve la industria con campañas en el extranjero y quiere crear 20.000 nuevos puestos de trabajo antes de 2020.