‘Compra por venganza’ o por qué cuando hay crisis aumentan las ventas de objetos de lujo

En los manuales de historia de la moda siempre aparece detallado el mismo capítulo: tras la II Guerra Mundial, Christian Dior alcanzó su fama gracias al ‘New Look’, es decir, a una estética ostentosa, compuesta por varios metros de tela, que reflejaba el glamour y el poderío en tiempos de escasez y racionamiento. Lo de recurrir a alardes estéticos durante una gran debacle no es para nada nuevo. Mucho se habló durante la crisis de 2008 de la inmunidad del lujo, que no solo no se vio afectado, sino que siguió creciendo hasta llegar a triplicar su valor en los últimos veinte años. De hecho, fue el sociólogo Thorstein Veblen quien, a finales del siglo XIX se dio cuenta de esta curiosa dinámica social de las sociedades modernas: como contaba en su Teoría de la clase ociosa, en estas situaciones, hay gente que está dispuesta a pagar más por un producto si este es caro, mientras que la demanda baja si se abarata.

Esa idea siguen funcionando 150 años después. Y explica, por ejemplo, por qué, pese a las pérdidas y la bajada considerable del poder adquisitivo, marcas como Chanel o Dior no solo no han bajado el precio de sus bolsos, sino que estos se han revalorizado en el mercado en los últimos meses. Las crisis no solo llevan a una polarización de las clases sociales (los ricos se enriquecen y los pobres se empobrecen), también del consumo. Por eso, mientras muchos hablan del auge del leisurewear, o ropa básica y cómoda para trabajar desde casa, crece otra tendencia postconfinamiento casi opuesta a la anterior: la del consumo de productos puramente estéticos, inversiones que se hacen por capricho y que los analistas denominan ‘compra por venganza’.

Este término, que se acuñó en los 80 para definir el consumo desaforado de la población China tras la caída del comunismo (una vez más, ostentación y escasez se dan la mano) volvió a la palestra, precisamente, cuando el pasado mayo la tienda de Hermés en Guangzhou registró más de dos millones y medio de dólares el primer día de su reapertura. Desde entonces, la idea del ‘gasto por venganza’ ha ido cogiendo fuerza, y no solo por lo que respecta al lujo tradicional.

“Resulta tentador pensar que la actual corriente casual irá en aumento, tras el prolongado periodo de comodidad indumentaria durante el confinamiento. Aunque, personalmente, creo que ocurrirá lo contrario, que las renovadas ganas de salir den lugar a un resurgir de la idea de vestir a propósito», comentaba Raissa Bretaña, historiadora del Fashion Institute of Technology de Nueva York en un reportaje publicado en el número de octubre de S Moda. Ahora que las reuniones sociales están contadas, y que la oficina es, en muchos casos, el único escenario donde ver y ser visto, esa idea de vestir a propósito, de gastar en piezas deseadas, llamativas y poco funcionales, es la que, según consultoras como Bain and Co. , hará que la moda de autor recupere algunas de sus millonarias pérdidas.

Por supuesto, el ‘gasto por venganza’ lo lideran las personas que mantienen un alto poder adquisitivo, pero también hay un grueso de la población que hoy prefiere gastar en un solo objeto lo que, hace un año, se habría gastado en varios; comprar ese bolso de mano que siempre quisieron, la prenda del diseñador favorito o ese bolso clásico que sobrevive al paso del tiempo. El diario The Telegraph lo llama ‘la tendencia del autoregalo’, y argumenta que se trata de “un movimiento provocado por el ‘carpe diem’ y una forma de recompensa personal”. De hecho, un estudio reciente realizado por el Instituto francés de la moda, en colaboración con la feria Premiére visión señala que el 88,9% de los consumidores encuestados quiere ahora comprar menos pero invertir en productos más caros y longevos y de calidad. “Es el momento, además, de ganar nuevos clientes. La gente ha conocido nuevas marcas y se ha aventurado al comercio digital en este tiempo”, declaran desde McKinsey.

Así, esta histórica estrategia de dejarse llevar y darse el capricho en tiempos convulsos vuelve a repetirse una vez más: Farfetch ha crecido nada menos que un 34% en los últimos seis meses y la plataforma multimarca de lujo My Theresa, que pudo distribuir durante el confinamiento, ha visto cómo sus ventas crecían exponencialmente tras un parón durante los meses de abril y mayo, pero también lo han hecho las tiendas digitales que venden firmas de segunda mano. El pasado abril, Vestiaire Collective lograba hacerse con 59 millones de euros en una ronda de inversión para ampliar su negocio. “Hemos visto cómo mucha gente vendía piezas de su guardarropa estos meses, pero también ha habido un pico de pedidos”, reconocía su cofundadora, Fanny Moizant, en una entrevista reciente con S Moda. Se estima que el negocio del lujo asequible de segunda mano crezca un 30% en los próximos dos años, aupado, en parte, por un cambio de mentalidad; menos productos pero más exclusivos y, en algunos casos, llamativos.

Porque, mientras crece la demanda de camisas , pantalones fluidos y otras prendas básicas, también lo hace la de sombreros, vestidos con volumen o prendas de color pastel. Así lo documenta en tiempo real Editd, la plataforma digital que cruza datos de las principales tiendas en línea del mundo y que, entre otras conclusiones, expone que las ventas de ropa ‘bucólica’ (floreada y optimista) están casi al mismo nivel que las de prendas deportivas. Así que si es de los que solo se ha comprado solo una pieza de moda este año, y ha sido un bolso de mano, un vestido de tul o unos zapatos tan bonitos como incómodos, no está solo.