El fenómeno de los fans de supermercado: Carrefour arrasa con una colección de camisetas retro de Pryca y Continente

Ni Gucci con Balenciaga, ni Fendi más Versace. La última colaboración en volar de los estantes hasta agotarse poco tiene que ver con las uniones de firmas de lujo de las que hemos sido testigos los últimos meses. Los logos de Pryca y Continente, las cadenas de supermercados que poblaban nuestra geografía antes de su desaparición en el año 2000, cuando se fusionaron dando lugar a Carrefour, vuelven ahora estampados en camisetas, calcetines y zapatillas de deporte. La cadena francesa lanzó el viernes pasado esta colección unisex, cuyos precios oscilan entre los dos euros y los quince y, según confirman a S Moda, «la mayoría de las prendas se agotaron en apenas 24 horas». En el momento de escribir este artículo, solo es posible conseguir online las camisetas en un par de tallas y no queda ni rastro del resto de la colección. «En las tiendas físicas también se acabó rápidamente y, aunque tenemos pensado reponer, se trata de una edición limitada en la que cada pieza va numerada», apuntan.

Beatriz González Torrecilla, directora Textil del Grupo Carrefour, cuenta a esta revista que la idea partió de una colección estampada con el lema ‘Je Positive’ y el logo de Carrefour que la compañía lanzó en Francia. «A la hora de trasladarla a España nos dimos cuenta que el arraigo emocional que tienen aquí Pryca o Continente es mayor. Pensamos que rememorar nuestras enseñas origen es un homenaje bonito a nuestros clientes porque hay muchos que todavía nos siguen llamando por ese nombre», explica por teléfono.

Esa es una de las claves de su éxito para Pedro Mir, profesor de Marketing de la escuela de negocios especializada en moda ISEM. «Pryca y Continente supusieron la modernización del gran consumo español en los ochenta. Quienes compraban allí entonces también están reviviendo el furor por lo retro desde otros puntos de vista como los vinilos o la propia moda. Apelar a esa nostalgia, funciona», afirma. Pero hay más motivos: «Aunque es barata resulta exclusiva por su escasez. Y, además, obedece al eclecticismo imperante a la hora de vestir. Gusta mezclar unas zapatillas de Lidl con una camiseta de Pryca y un bolso de lujo».

El aire retro de la colección no es solo perceptible en su estética, también en su fabricación. Según detalla González Torrecilla, tanto el print de alta densidad que llevan las camisetas como los ribetes de las mangas han sido creados siguiendo las técnicas de confección de los ochenta. Incluso las etiquetas están teñidas de un tono sepia como si hubieran estado guardadas en el cajón durante cuarenta años. «Cuando éramos pequeños pasar la tarde en el hiper era como ir al parque de atracciones. Queremos revivir ese recuerdo», añade.

El furor es tal que, como ya ocurrió con la colección logomaniaca y viral de los supermercados Lidl, los precios iniciales –4,99 euros las camisetas o 14,99, las zapatillas– se elevan a la máxima potencia en varios portales de reventa llegando a alcanzar los 250 euros en el caso de las segundas. «Es interesante ver que se da un valor económico superior al que nosotros hemos querido marcar. Parece que al ser una colección de coleccionista podría haber sido más cara, pero hemos querido que llegue a todo el mundo», afirma su responsable. Para el experto en marketing Pedro Mir, la reventa forma parte de la estrategia de este tipo de acciones de serie limitada y precios muy asequibles, «donde las marcas se frotan las manos para saber cuál será el récord de precio de reventa». «Es un evento comunicacional perfecto», asegura.

Además de ejemplificar lo bien que funcionan la ironía y la inclusión de logos cotidianos en la moda —corriente que estuvo en la primera línea de la mano de prendas como la camiseta de DHL de Vetements—, la colección llega para reforzar la estrategia que convirtió a Carrefour en la cuarta compañía con mayor número de compradores en la categoría de moda en 2020 en nuestro país, según un estudio publicado por Kantar. Entre enero y octubre de aquel año, Tex, marca textil del supermercado francés, acumuló 7,6 millones de compradores, superando en el ranking a la mismísima Zara. Estos datos confirman cómo cada vez son más los que aprovechan la visita al supermercado para renovar el armario.

Una tendencia que se vio impulsada por la pandemia, ya que mientras las tiendas de ropa echaban el cierre, el súper permanecía abierto convirtiéndose en uno de los pocos lugares en los que hacer acopio de los chándales y pijamas que nos acompañaron durante el confinamiento. En abril de 2020, las tiendas de alimentación impulsaron sus ventas de ropa hasta el 21,5%, casi el doble que el año anterior. «Muchos clientes nos descubrieron en la pandemia y se dieron cuenta de que somos una opción de compra inteligente, con buena relación calidad-precio. Además, tenemos productos para toda la familia por lo que también resulta una compra cómoda», asegura la responsable textil de Carrefour.

A pesar de que las marcas de ropa de las cadenas de supermercados no cuentan con grandes producciones ni campañas protagonizadas por cotizadas modelos, la funcionalidad de sus prendas va abriendo paso a cierto atisbo de tendencia. En la tienda online de Tex, firma de Carrefour, por ejemplo, es posible encontrar vestidos de punto, bolsos para cualquier ocasión o abrigos de borrego a precios inferiores que en las cadenas low cost especializadas. «Tex cumple ahora cuarenta años y queremos reinventarnos. Somos reconocidos por nuestro algodón, la relación calidad-precio y nuestros básicos, pero ahora queremos hacer productos más atractivos que nos diferencien. Ya estamos trabajando en ello porque nuestros clientes lo demandan», confirma González Torrecilla.

El lanzamiento de esta colección retro de Continente y Pryca incide en estos planes posicionando a Tex como una marca capaz de jugar con las prendas irónicas y provocadoras, tal y como disponen los mandatos de la moda. En otros países como Estados Unidos no es extraño que cadenas de supermercados como Target incluso presenten colecciones con grandes marcas de lujo como Jean Paul Gaultier, Altuzarra, Jason Wu o Victoria Beckham y tampoco es posible pasar por alto el caso de éxito de Lidl. La cadena alemana, experta en congregar a sus fans con cada nuevo lanzamiento de su sección de bazar (el robot de cocina es el ejemplo más recurrente), tiene entre sus objetivos «poner en valor la comodidad de acceder a las tendencias desde el lineal de un supermercado». De ahí que más allá de los leggins, los pijamas o la ropa de trekking, lanzaran una colección que sentó precedente. Ahora Carrefour, que asegura que no se inspiró en la alemana, sino que tomó como referencia la apuesta por la logomanía presente en la industria de la moda, se suma a unas colecciones que ya son tendencia en sí mismas. «Carrefour tenía que hacer algo para dinamizar su sección de moda como ya habían hecho otras cadenas y ha sido un acierto. Creo que este tipo de colecciones van a seguir presentes, al menos mientras sigan funcionando así de bien», opina Mir. El paso de vender ropa a crear moda que no quiere perderse ningún supermercado.