Burberry o por qué cambiar tu monograma invoca al éxito

Aún no ha presentado su primera colección para la firma y Ricardo Tisci ya ha puesto Burberry patas arriba. El nuevo director creativo de la casa británica, que llega como sustituto de Christopher Bailey, no es de los que hacen las cosas a medias. Tras capitanear durante 12 años Givenchy ha desembarcado en la firma tocando el bien más preciado de cualquier marca de moda: el monograma.

En Instagram ha quedado inaugurado el sustituto de los clásicos cuadritos y también un nuevo logotipo. El famoso diseñador gráfico Peter Saville, responsable del rediseño del Calvin Klein de Raf Simons y de discos tan icónicos como Unknown Pleasures de Joy Division, está detrás del cambio. El nuevo monograma está compuesto por un montón de ‘TB’ entrelazadas en honor a Thomas Burberry, fundador de la firma, en tonos naranja y blanco sobre fondo beige. El logo cambia la tipografía con serif por una de palo seco o sin serif, mucho más actual y en tendencia. “Si hay una fuente corporativa que defina la década de 2010, es la tipografía sin serif, en colores negro y blanco y ultrafina”, explicaban desde Racked en un artículo dedicado al minimalismo imperante en la identidad de las marcas. Justo las pautas que sigue la de Burberry, que tras casi 20 años sin experimentar ningún cambio –cuando el diseñador Fabien Baron le quitó la ‘s’ a ‘Burberrys’ en 1999– ya se ha estrenado, negro sobre blanco, en todos los canales de la marca.

La nueva imagen ha invadido las publicaciones especializadas a la velocidad de la luz desecadenando opiniones en todos los sentidos. Lo normal cada vez que un director creativo trastoca las entrañas de una marca. El monograma, y también el logotipo, son las formas en las que el mundo entero reconoce una gran firma a primer golpe de vista. Cualquier modificación es arriesgada, aunque muchas veces también necesaria y exitosa. Los nuevos directores creativos quieren inaugurar su etapa con este tipo de cambios drásticos que hacen historia y dejan un legado. Hace poco lo hizo Demna Gvasalia al frente de Balenciaga y como ejemplo más extremo cabe destacar cuando Hedi Slimane desembarcó en Yves Saint Laurent y le quitó el nombre de pila de su fundador. Si Christopher Bailey supo hacer de Burberry la firma moderna que es hoy y reinventar los cuadros hasta volverlos a convertir en objeto de deseo, Tisci tiene que entrar en la marca pisando fuerte y renovando aún más su imagen.

Pasó, por ejemplo, cuando Marc Jacobs llegó a la dirección creativa de Louis Vuitton. Solo tenía que cumplir el mismo requisito que no tardó en traicionar: no tocar el monograma. Durante los 16 años que el diseñador estuvo al frente de la casa, el famoso canvas pasó por todo tipo de cambios sin dejar de ser reconocible. Lo actualizó por primera vez desde su creación en 1896 con una versión tipo grafiti creada por su amigo Stephen Sprouse y, dado el éxito y repercusión de la ocurrencia, no dejó de hacerlo. Takashi Murakami, Richard Prince, Rei Kawakuwo, Yayoi Kusama o Julie Verhoeven fueron algunos de los responsables de reescribir la historia del monograma haciendo virguerías en toda clase de pieles, denim y hasta plástico. Los constantes cambios declinaron en otros objetos protagonizados por el Monogram, más allá de los bolsos. Sombreros, paraguas, abanicos y hasta medias adoptaron el estampado y sus modificaciones. Ghesquière ha continuado experimentando con su diseño y recientemente ocurría lo impensable: verlo entrelazado en la colección masculina de Kim Jones de otoño de 2017, con el logo de una firma urbana y gamberra, Supreme. Su sustituto, Virgil Abloh, no parece ser tan fanático de la logomanía y ha ideado una austera colección de baúles en negro

La primera medida cuando JW Anderson desembarcó en Loewe fue la misma que acaba de tomar Tisci. El irlandés decidió modernizar el emblemático monograma de las eles contrapuestas creado por Vicente Vela en 1970 cambiándolo por un logo más esquemático y simple. Un gesto que, aunque al principio fue polémico, acabó siendo clave en el reposicionamiento de una firma que muchos jóvenes asociaban con sus abuelas. La percepción de la marca ha cambiado a nivel internacional desde su desembarco y ha vuelto a situar a España en el mapa de la moda. El nuevo monograma, impreso en bolsos tan famosos como el Puzzle, el Barcelona o el Gate, se ha convertido en el favorito de editoras de moda y expertas del sector.

“Los productos caducan, las marcas no. Por eso está bien que los logos se rediseñen, siempre que no pierdan su esencia», concedía a El País Ángel Bartolomé, profesor de Creatividad en la Universidad CEU San Pablo. El cambio que propone Tisci puede alejarse del ADN en un primer vistazo pero, en realidad, se inspira en un monograma de Thomas Burberry que data del año 1908.

«Cuando un nuevo director creativo quiere comunicar su nueva visión de la firma, una forma fácil de hacerlo es modificando el logotipo. Un cambio que, con suerte, impulsa tanto las ventas como el interés de los medios», reflexionaba en Fashionista Armin Vit, escritor y diseñador gráfico. Otras veces, las marcas hacen este tipo de transformaciones para atraer a una audiencia completamente nueva o para llamar la atención de la que ya tienen. Todo lo anterior estará, seguro, en los planes de Tisci. El interés de la prensa ya lo ha captado. Solo falta que Kendall Jenner, Rihanna y compañía se pongan el nuevo monograma para que los millennials enloquezcan por la nueva era Burberry.