Nuevas letras de moda

Por el logo nos conoceréis. Es la máxima que aplican muchas firmas de moda: Chanel es inseparable de sus ces entrelazadas, Louis Vuitton de su monograma y Moschino de su nombre en versalitas. Tras unos años marcados por la tendencia No Logo (que proponía huir de la ostentación), los símbolos y nombres de las marcas vuelven en las colecciones de primavera 2016. Lanvin llena de caligrafía sus vestidos y abrigos, y entre las palabras Faubourg, París y Saint Honorè cuela el nombre de la creadora de la maison, Jeanne Lanvin; Emilio Pucci también evoca la firma del fundador, esta vez bordada sobre cuerpos de tul; Gucci repite su nombre en un camisero; Fendi lleva al primer plano sus cinco letras en las sudaderas; Versace destaca su cabeza de medusa en cinturones de hebilla circular que se convierten en la pieza central del estilismo; JW Anderson, que hace dos años rediseñó el logotipo de Loewe con el estudio M/M (París), sella sus bolsos con una tipografía que también figura en vestidos y pantalones...

Este “inesperado resurgir” —como lo bautiza la edición americana de Vogue— comenzó a fraguarse en 2014, con las propuestas de Alexander Wang —uno de los adalides del cartelismo en sus prendas—, Missoni o DKNY. Entonces, Financial Times sugirió que se trataba un regreso “irónico”, con el que las marcas mostraban un giro lleno de humor inspirado en la logomanía exagerada de los años ochenta. Hoy, esta tendencia cobra un nuevo sentido, subraya Teresa Sádaba, directora y profesora de Comunicación en ISEM Fashion Business School: “El logo es ahora un componente más que tienen el diseñador y la marca para exhibir su colección, lo integran como parte del juego. Tienden a ser más planos y simples, visiones mucho más modernas desde el punto de vista de la grafía, para llegar a un público joven que quiere interactuar”.

Explica Sádaba que hay dos motivos fundamentales que justifican la atracción ejercida por nombres y logotipos. “El primero es la parte aspiracional que tienen las marcas, que implica estatus; y el segundo, la seguridad personal que aporta utilizar esos símbolos. Todo tiene que ver con el componente sociológico de la moda, ligado al reconocimiento y a la aceptación en ciertos grupos”.

Una forma de comunciar

Si alguien ha sabido reinterpretar la importancia del logo es Jeremy Scott, director creativo de Moschino. Para la nueva temporada insiste en su vertiente más pop, y no duda en estampar el nombre de la casa italiana en vestidos y camisetas (como la que lució el rapero Tyga, sentado en la primera fila del desfile junto a Rita Ora). “Me encanta la iconografía, porque es una forma de comunicarse con las masas”, declaraba Scott a Paper. Y Ángel Bartolomé, profesor de Creatividad en la Universidad CEU San Pablo, incide en ese punto: “Los productos caducan, las marcas no. Por eso está bien que los logos se rediseñen, siempre que no pierdan su esencia. La forma de comunicarse con sus públicos es distinta, todo es más interactivo, y los símbolos tienen que adaptarse a estos medios”.

Con esa adaptación se exploran nuevas conexiones —y clientelas—. El año pasado Gant recurrió a un estudio de Estocolmo, Essen International, para rejuvenecer su nombre, y los directores creativos de DKNY, Dao-Yi Chow y Maxwell Osborne eligieron la tipografía Franklin Gothic en busca de sofisticación. “El consumidor no es nada uniforme; lo que sirve para unos, para otros no. Es inteligente jugar con el logo, pero no sobreexponerlo”, advierte Sádaba. Por eso las firmas optan muchas veces por el guiño: para esta primavera Louis Vuitton integra su nombre entre los llamativos bordados de las camisas masculinas y emplea su monograma en las mangas de las cazadoras o en los chalecos; Hermès disemina el carruaje de sus carrés en sedas estampadas que se mezclan con piel y la firma Opening Ceremony coloca una discreta etiqueta en sus chaquetas.