Bruno Pavlovsky: «Llevo 30 años en Chanel y no he encontrado mejor forma de atraer al público que un desfile»

En el año en que la moda sufre una crisis de valores e intenta redefinirse para seguir siendo relevante, Chanel culmina junto al interiorista Jacques Grange la reforma de sus salones de alta costura en la mítica Rue Cambon, un ingente proyecto de remodelación que ha devuelto al espacio el esplendor de los años de Coco. La pregunta era obvia: «Claro que la alta costura sigue siendo importante hoy. Para nosotros es clave; es ahí donde explicamos lo que somos, nuestro ADN. Puede que en términos de negocio sea algo minoritario, pero no lo es en términos emocionales», explica vía Zoom Bruno Pavlovsky, presidente de la división de moda de Chanel, durante la mañana que precede al desfile digital de la maison. Y apunta una cuestión fundamental: «Si logramos atraer a los clientes a nuestras boutiques y crear experiencias en el punto de venta es, en buena medida, porque seguimos haciendo alta costura».

Muy pocas firmas de gran alcance pueden decir en la actualidad que este nicho de mercado les continúa funcionando como la mejor campaña de branding. Hoy el discurso, al margen del deleite estético, circula por otros cauces, aparentemente más democráticos y menos espectaculares. Salvo aquí, porque Pavlovsky lleva 30 años al frente de la gestión de una enseña que siempre ha impuesto sus propias reglas. Su forma de mantener la relevancia (y las ventas) no tiene que ver con las dinámicas del resto, es decir, ni con la novedad constante ni con el ansia de viralidad. Para empezar, porque si los códigos fijados por Gabrielle Chanel no han pasado de moda más de un siglo después es porque su revolución fue más ética que estética: «Dio seguridad y autonomía a las mujeres», comenta Pavlovsky. Tanto es así que logró el sueño de casi todo creador: convertir su visión en un uniforme absolutamente reconocible que trasciende el propio tiempo. «Y ese leitmotiv impregna todo lo que ocurre en la casa, también la costura. Si hay algo específico en ella, desde siempre, es que es perfectamente llevable y válida para cualquier momento del día. Que algo sea muy lujoso y muy minoritario no quiere decir que no tenga que ser realista», dice. Ahora que las marcas que integran ese exclusivo grupo regulado por la Cámara Sindical francesa intentan añadirle realismo a sus elitistas creaciones acortando las fronteras (visuales, no económicas) entre este negocio y el del prêt à porter, viene a la mente Karl Lagerfeld calzando zapatillas a sus modelos en 2014 o bermudas en 2012. Pero no es solo una cuestión de visión o de audacia. Es, por encima de todo, trabajar para la única marca que consigue renovarse constantemente para que nadie cambie.

Chanel es la firma más personalista que existe. Todas las colecciones se basan en pasajes de la biografía de Coco y el producto es una revisión de su uniforme. ¿Cómo se trabaja con unas premisas creativas tan peculiares?
Teniendo siempre en cuenta que los valores no han cambiado. La idea es la misma: vestir para aportar seguridad y confianza. Ese concepto, que fue revolucionario, sigue siendo clave. Por eso nunca hemos querido ampliar el negocio hacia la moda masculina. Luego el campo de acción es abierto, pero siempre dentro de la coherencia: Karl Lagerfeld no pensaba en él al diseñar, sino en Chanel. Y Virginie [Viard, actual directora creativa de la casa], lo mismo.

El trabajo de Virginie Viard es menos espectacular que el de Lagerfeld. Sus colecciones tienen una vertiente mucho más funcional, ¿cómo ha vivido la clientela esa transición?
Ha sido un paso natural. Ella ha trabajado 30 años con Karl y empezó, además, en alta costura, en el departamento de bordados. Conoce mejor que nadie la casa y lo que tiene que ser Chanel hoy, y sobre todo es una mujer; quién mejor que ella para saber qué quieren hoy las mujeres.

Una mujer que, además, ha hecho subir las ventas. Nada menos que un 10% en 2019. ¿A qué cree que se debe? ¿Ha acercado Chanel a una clientela más joven?
Creo que va un paso por delante con respecto a lo que quiere el consumidor y, en cuanto al público joven, creo que, además de una buena diseñadora, es una gran estilista. Sabe poner el accesorio adecuado en el lugar adecuado. Es curioso, porque se nota hasta en las modelos cuando hacemos las pruebas. Se sienten muy cómodas, sonríen. Esa capacidad la sabe transmitir hasta la tienda. Tiene también que ver con que conoce muy bien el producto. Lleva tres décadas trabajando con los artesanos.

La artesanía es otra de las bases sobre las que se erige esa sensación de eternidad y excepción que emana de Chanel. No solo porque saben cómo narrar la excelencia de los procesos de cada objeto que sale de sus talleres (de hecho, tienen un desfile anual, el Métier d’arts, dedicado solo a su promoción), también porque creen en el oficio de artesano como patrimonio cultural. En los últimos 20 años han ido adquiriendo varias casas centenarias de sombrerería, encaje, plumas y orfebrería, entre otros, para garantizar su supervivencia.

Van a reunir en un mismo espacio, el edificio 19M, todos los talleres que poseen, pero, como hasta ahora, no solo trabajarán para Chanel, sino para todo el que requiera sus servicios. ¿Por qué?
Es una forma de poner en valor su legado, pero no creemos que debamos tenerlo en exclusiva. Cualquier marca de lujo, por mucho storytelling que haga, si no tiene un producto excelente, el público va a saber que algo falla. En Chanel primero está la excelencia de la colección y después, en función de ella, viene la estrategia de comunicación, y no al revés. Es más, si el confinamiento nos ha hecho entender algo es que el principio de la historia siempre tiene que ser el tacto, el hecho poder manipular el producto.

¿Es esa filosofía la que hace que sean casi la única marca que no vende online, ni siquiera durante la pandemia?
En Chanel la gente tiene que poder tocar la prenda. Tenemos seis colecciones al año, y nuestra misión final es que acaben acudiendo al punto de venta. El verdadero engagement es ese; ya no la compra, el deseo de tocar el producto. El digital vale para eso, para atraer a nuestro público, y que allí descubran cosas que no hayan visto en las redes. La verdadera experiencia Chanel solo es posible cara a cara y a través del tacto.

Eso quiere decir que, en cuanto puedan, volverán a realizar esos desfiles espectaculares marca de la casa…
Llevo 30 años aquí y no he encontrado otra forma mejor de atraer a la audiencia. De hecho llevamos un año haciendo estos desfiles sin público y ayer justo grabamos el de alta costura. No es solo que haya menos gente implicada, es que ni siquiera el ambiente es el mismo, incluso para las modelos. Falta energía. Vamos a seguir explorando el formato digital, sí, pero como un complemento para crear impactos, aunque nunca sustituirá la experiencia con público.