Cómo TikTok ha convertido las limpiadoras antiacné de Cerave y Cetaphil en un fenómeno entre adultos

La dinámica en TikTok es sencilla. Un usuario crea un vídeo haciendo algo con una música que engancha y después, millones de personas imitan lo que ven. Cuando en las pantallas se muestra un cosmético, su popularidad se dispara y las cifras se traducen en miles de ventas mundiales. Con sus tendencias virales de peinados, maquillajes, consejos sobre productos, rutinas de cuidado de la piel y tutoriales esta red social ha revolucionado el mundo de la belleza entre los más jóvenes.

En estos tiempos económicamente desafiantes para la industria, marcas de toda la vida están disfrutando de una nueva ola de popularidad a medida que los prescriptores los recomiendan a sus seguidores. Estos influencers cuentan con un arma secreta: les importa el aquí y el ahora y no tienen pudor en enseñar el antes y el después de la acción de determinado cosmético en su piel. Tienen sus propias reglas y sus propios cosméticos de culto, normalmente a precios accesibles y que confirman que cuando se trata de cuidado de la piel, un alto desembolso no siempre significa mejores resultados.

La constante proyección pública de sus propias vidas ha hecho que la generación Z sea muy consciente de su apariencia. En sus rutinas de belleza no pueden obviar un elemento propio de la edad, los granos. Por eso los cosméticos enfocados a la limpieza de la piel, a mantener a raya a esos tenaces intrusos del rostro, gozan de gran popularidad en los vídeos de TikTok. Y los teen han encumbrado dos clásicos de la industria de la belleza: CeraVe y Cetaphil, dos marcas de toda la vida que causan furor en las redes.

En Estados Unidos CeraVe está viviendo un momento de gloria, especialmente después de que grandes influyentes en el cuidado de la piel de la generación Z recomendaran la marca veterana a sus seguidores a través de TikTok. La marca existe desde 2005, pero gracias a celebridades en la red social como Hyram Yarbro, CeraVe está disfrutando de un momento de gloria. Yarbro analiza los productos para el cuidado de la piel y sus ingredientes y muestra a sus seguidores la forma correcta de aplicarlos. El joven promociona la firma en su cuenta @skincarebyhyram, que tiene 6.8 millones de seguidores. También lo hace la tiktoker con más followers del mundo @charliedamelio (107,4 millones), así como su madre @hedidamelio, con 8 millones de seguidores o el dermatólogo Portela @dermdoctor con 3,4.

Los influencers han hecho que los compradores millenials arrasen los estantes. La demanda es tan desenfrenada que ahora hay escasez en algunos estados norteamericanos, lo que ha llevado a la empresa matriz L’Oréal a acelerar la producción. También el fenómeno ha llegado a Reino Unido, donde las ventas de CeraVe aumentaron un 459% en Boots este julio, según publicaba el periódico Telegraph.

Su popularidad también ha calado en España. La heroína de TikTok para limpiar pieles grasas es el limpiador espumoso. Sin perfume y desarrollado por dermatólogos, mantiene a raya el acné, pero también ayuda a quienes tienen la dermis sensible. “Una peculiaridad de esta plataforma es que cuenta con perfiles expertos masculinos. Dermatólogos, farmacéuticos o perfiles expertos en el cuidado de la piel que han sabido dar con el contenido perfecto y adaptado al perfil del usuario de TikTok: fácil de consumir y con lenguaje entendible, entretenido y de duración justa (15 segundos)”, explican desde el departamento de comunicación de la firma del grupo L’Oréal. En España, alaba sus bondades Álvaro Fernández, @farmaceuticofernandez, un boticario que informa sobre salud y belleza en el lenguaje de los jóvenes a sus 561.500 fans.

El furor por TikTok llegó a nuestro país hace un año, coincidiendo con la pandemia. La aplicación que permite grabar videos cortos de 3 a 15 segundos y largos de 30 a 60 segundos fue una de las más elegidas por los jóvenes para pasar el encierro y la cuarentena. “Estaba muy influenciado por lo que se veía en Estados Unidos, por el contenido que creaban los denominados skinexperts”, cuentan desde CeraVe, cuyas ventas en 2020 han aumentado un 93% con respecto al año anterior. “Nuestra participación de mercado también se ha duplicado y somos la marca que más crece del sector dermocosmético. No se puede atribuir todo a TikTok pero, sin duda, ha favorecido a la consecución de estos éxitos”, aseguran y corroboran su apuesta por esta forma de promoción en España a través de un vídeo promocional que emitirá el 11 de febrero con influencers norteamericanos que en total suman unos 119 millones de seguidores en la red.

Pero como en toda lucha de poder, CeraVe tiene un competidor. Los jóvenes tiktokers han convertido en icono otro clásico de la limpieza: Cetaphil, que también se vende en las farmacias y los estantes de los supermercados. Su fórmula suave y sin perfumes, no comedogénica y apta para pieles sensibles fue ideada en 1947 por un farmacéutico. Desde la marca aseguran que se puede aclarar con agua o retirar el exceso de loción con un disco desmaquillante o algodón. Su textura casi de gel, que no haga espuma y huela a limpio son factores que han hecho de este limpiador el favorito de celebs como Zoe Saldana, Charlize Theron, Chaire Danes y Olivia Wilde, según la revista Bustle. Avalado y recomendado hasta la saciedad por dermatólogos, su eficacia la pregonan tiktokerscomo @victoryalyn (con 4,1 millones de seguidores), @olsennchris (5,2 millones) o @mireyarios (2,8 millones) a través de vídeos que muestran este producto de esta marca con siete décadas de historia.