¿Por qué existen cremas tan caras?

Una crema por 500 euros? ¿Un serum por 600? ¿Un contorno de ojos por 300? Estos altos precios provocan reacciones encontradas: estupefacción, escepticismo o adhesión. «Detrás de un lanzamiento hay una investigación enorme, de hasta 10 años», argumenta Frédéric Bonté, director científico de Guerlain. «Cada vez se fabrican productos con concentraciones más elevadas y de mayor calidad. A esto hay que sumar la inversión en laboratorios y maquinaria, el desarrollo de nuevas técnicas, los sueldos del personal…», enumera. 

La casa parisina acaba de lanzar un serum concentrado dentro de su línea Orchidée Impériale. Cuesta 428 euros. ¿Por qué tiene este precio? «Contamos con un orquideario en el que se cultivan más de 30.000 especies. Hemos demostrado que estas flores tienen propiedades capaces de estimular el gen de la longevidad. Además, trabajamos con equipos internacionales. Uno está situado en Ginebra y otro en Estrasburgo», justifica Bonté. Este tipo de colaboraciones resultan costosas. «Se pagan materias primas, reactivos químicos, microscopios electrónicos, viajes…», argumenta este doctor en ciencias farmacéuticas. 

Algunas publicaciones han comparado los laboratorios de conocidas marcas de cosmética con los de la NASA. «Más que a la NASA recuerdan a Silicon Valley. De hecho, existe una Cosmetic Valley», indica Édouard Mauvais-Jarvis, director de comunicación científica de Dior. 

Este corazón tecnológico se encuentra en Francia, está distribuido entre siete departamentos e incluye cinco universidades, una quincena de centros de formación y 500 pequeñas y medianas empresas entre las que están Clarins, Yves Saint Laurent o LVMH. En esta fábrica de ideas trabajan más de 7.000 investigadores y se han financiado proyectos por valor de 16 millones de euros. 

Los laboratorios generan conocimiento, un saber que se materializa en patentes. «Cuanta más proyección vaya a tener un producto, más patentes se piden», explica Consuelo Mohedano, directora de formación de Shiseido. ¿La patente encarece el precio? «No. Da prestigio». Como también lo otorgan los premios nobel de la cosmética, los IFCC. «Reúnen a científicos de medio mundo cada dos años. Acuden expertos de universidades, hospitales, empresas», explica Mohedano. 

La buena reputación es fundamental a la hora de decidirse por la compra de un producto caro, pero también influye el factor psicológico. El marketing ocupa un lugar muy importante en esa cuestión. «Las cremas venden juventud y belleza. Por estas promesas somos capaces de pagar cualquier precio. Ser joven y bello –o al menos, parecerlo– es esencial para la autoestima y, en el caso de las mujeres, está plagado de tópicos sexistas de los que se aprovecha la publicidad», plantea Javier Garcés, presidente de la Asociación de Estudios Sociales y Psicológicos. «Ha habido varias promesas no cumplidas. Pero eso era antes. La ley obliga a demostrar las propiedades. Se realiza infinidad de tests», defiende Céline Sánchez, directora de marketing internacional de tratamiento de Yves Saint Laurent. La legislación varía entre países. En Europa, según Sánchez, el más estricto es el Reino Unido. «El Advertising Standards Authority no permite hablar de duración, no se puede decir “en x semanas se borrarán las arrugas”». El equivalente español es la Asociación de Autocontrol de la Publicidad. «Pidieron tener autocontrol sobre los anuncios, y las marcas están implicadas», apunta Julián Conejo-Mir, dermatólogo y catedrático de la Universidad de Sevilla. 

«En L’Oréal [casa a la que pertenece YSL] los tests son muy fiables», comenta Sánchez. «Se realizan bajo control dermatológico. Se divide a la gente en dos grupos. A uno se le da una crema placebo y, al otro, el producto. También se puede testar con una crema de la competencia». 

La agrobiología, la medicina regenerativa, las células madre… Estas ramas médicas ya no son ajenas a la cosmética. Están detrás de las últimas revoluciones. Pueden pasar lustros sin que una casa lance una línea. Eso no significa que sus científicos estén de brazos cruzados. «Capture es el resultado de 10 años de colaboración con las universidades de Modena [Italia] y Stanford [California, Estados Unidos]. Mientras ellos investigaban, nuestros expertos daban sentido a sus conclusiones para trasladarlos a los productos», afirma Mauvais-Jarvis, de Dior.

La primera crema de lujo llegó en 1958 con Re-Nutriv de Estée Lauder. Su publicidad fue un hito. Preguntaba: «¿Por qué una crema cuesta 115 dólares?». La respuesta, según la compañía, estaba en el propio producto. Lo mismo contestan hoy las marcas sobre sus nuevos inventos. «Si le pides al cosmético que tenga un efecto biológico, hay que pagarlo», razona Conejo-Mir. «Pero algunos tratamientos solo consiguen un efecto óptico. El consumidor nota la piel más lisa. Pero es una sensación; la dermis no fabrica más colágeno. Es consecuencia de la sobrehidratación, como cuando pasamos mucho tiempo en una piscina. La capa córnea se dilata y se tersa».

Entonces, ¿cuál debería ser el precio mínimo de una crema? «En mi opinión existen cosméticos aceptables por 50 euros», cuenta Conejo-Mir. Según un estudio de la consultora Consumer Reports, en muchos casos aún no existe relación entre precio y efectividad. «El importe depende de dos factores: la composición química y la investigación. Las concentraciones altas de vitamina C, por ejemplo, encarecen. Son difíciles de manipular. Y la investigación también. Pero hay quien copia los avances de otros. Hay que localizar lo auténtico», sentencia el experto.

Otra razón que encarece son las materias primas. «El precio se dispara si son difíciles de fabricar y estabilizar», precisa Mohedano, directora de Shiseido. Y si son escasas. «Por ejemplo, existen muchísimos tipos de té verde. Pero el de Huye es el más caro que existe porque casi no hay», precisa la especialista. 

«Se ha avanzado mucho en 20 años», recuerda Bonté, de Guerlain. «Antaño tratábamos la piel como un organismo muerto. Pero es un tejido con células que se mueven, viven y mueren. Toda esa información permite desarrollar mejores cremas».  

La investigación cosmética depende del apoyo de los grandes grupos. «Sin L’Oréal, Bruno Bernard [uno de sus investigadores] no hubiera podido dedicar tantos años a estudiar la glicobiología. Sobre esta disciplina versaba su tesis de universitario», afirma Céline Sánchez, de Yves Saint Laurent. La glicobiología es una de las 10 ramas que, según el MIT (Massachusetts Institute of Technology), cambiarán el rumbo de la medicina. Tiene aplicaciones en la lucha contra la malaria. En cosmética sirve para frenar el envejecimiento. ¿Cómo? Modificando cómo actúan los glicanos (azúcares de las células) sobre las células. Yves Saint Laurent prevé lanzar en enero una línea basada en esta rama.

¿Se deberían compartir con el ciudadano de a pie los últimos avances? «Sí. Creer que el consumidor no se preocupa por temas inteligentes es un disparate», dice Sánchez. Una anécdota corrobora su razonamiento. La BBC emitió en 2007 un programa donde científicos de la Universidad de Mánchester explicaban las propiedades del serum Protect & Perfect de Boots. Las ventas se dispararon al día siguiente.