La cosmética de lujo sortea la crisis

Aunque la crisis ha afectado a casi todos los sectores, lo exclusivo resiste. Ya se ha repuesto del bache sufrido en 2009 cuando bajó en un 8% mundial. El mercado del lujo español cerró 2011 con 4.200 millones de euros y una subida del 20% respecto al año anterior. Es la tónica general en nuestro continente. «Es una fortaleza y una ventaja comparativa para Europa, especializada en la alta gama», comenta María Eugenia Girón, directora del Observatorio del Mercado Premium del IE Business School. Los cosméticos y perfumes premium están de enhorabuena. La proliferación de canales de venta, la modernización y digitalización de la industria, así como la fiebre asiática de poseer el último lanzamiento han evitado su caída.

Su ‘savoir faire’ va más allá de lo económico. «Las empresas de este sector han invertido mucho en los últimos 10 años. Han eliminado intermediarios lo que les permite vender directamente al cliente y profundizar en cuestiones como el estilo de vida. Son un modelo para otras compañías», aseguraba hace poco en la revista Forbes Nate Gilmore, vicepresidente de Shipwire Order Fulfillment, una red internacional de transporte y almacenaje. ¿Y quiénes han hecho mejor sus deberes? Emporios como LVMH o el suizo Richemont. «El grupo francés ha demostrado que su receta funciona. Ha diversificado el negocio, lo que facilita a los inversores repartir el riesgo. Además, cuenta con cadenas como Sephora, de venta directa al público. Estos establecimientos sirven para estudiar los gustos del consumidor y actuar en consecuencia», explica Fabrizio Ferraro, director del departamento de Dirección Estratégica del IESE. De hecho, según la revista The Economist, Bernard Arnault ahorra cada vez que compra una nueva compañía (gasta menos en publicidad, alquiler, etc.). En España, el grupo Puig también predica con el ejemplo. «Ha crecido mucho en los últimos años. Vende perfumes relacionados con marcas que el público identifica rápidamente, como Carolina Herrera, Prada o Paco Rabanne», añade el experto.

La exclusividad del mercado de lujo es única. «La personalización es uno de los vehículos del lujo. Todos nos sentimos diferentes y reclamamos productos a medida, exclusivos. Está relacionado con un impulso humano: la vanidad», señala Anabel Vázquez, de la empresa de cosmética Laconicum. La alta gama es experta en comunicar: «No todo es poder. Para adquirir productos de lujo no basta con tener dinero, es necesario saber. Se deben conocer direcciones, marcas y profesionales», recuerda María Martínez, también de Laconicum.

Las fórmulas de estos productos concentran activos exquisitos y los laboratorios invierten años en dar con ellas. La Prairie, por ejemplo, celebra el 25 aniversario de la línea Skin Caviar, la primera en embotellar los beneficios de la hueva. Lo hace con Liquid Lift, un suero a base de perlas de caviar y algas rojas. Su fórmula se basa en péptidos antiedad capaces de acelerar la actividad de las células. Bastan unas gotas para obtener resultados. Otro hito es el suero Future Solution LX de Shiseido. Este tratamiento ha sido premiado con un galardón IFSCC, conocido como el Nobel de la cosmética. Su secreto es el Skingenecell 1P, un elemento capaz de inhibir la acción del Serpin b3, uno de los mayores aceleradores del envejecimiento cutáneo. Y hay más: Anne Möller potencia el efecto bótox con su línea Solution 8 Jours 4D, mientras Dior demuestra que no todo está inventado en técnicas de elaboración. Su crema y aceite Souveraine, a base de rosa soberana, se obtienen tras congelar, triturar, remojar y recuperar los pétalos de la flor. «El objetivo es acceder a una molécula capaz de multiplicar por tres los lípidos naturales de la piel, sin que se oxide la flor», informan desde la compañía.

Brigitte Niedermair

La firma barcelonesa Natura Bissé lanza este mes un serum antimanchas ultraconcentrado. Todo apunta a que acabará convirtiéndose en un superventas en países como EE UU, donde triunfa la compañía. El secreto de este producto radica en la formulación: un cóctel con una concentración del 20% de ácido glicólico, peróxido, maslínico, fítico y diódico. YSL ha rastreado tierra, mar y aire hasta encontrar un activo único: el ganoderma lucidum, un hongo que concentra péptidos, minerales, esteroles, vitaminas, ácidos grasos y polisacáridos. Esa es la base del nuevo suero regenerante Temps Majeur. Un ejemplo más de la excelencia del sector es la fragancia Crystal Edition Bottle de Francis Kurkdjian. «El precio se debe a la calidad de los ingredientes y a la nobleza de los materiales. El frasco es de cristal de Saint Louis. Se trata de una edición limitada de 20 fragancias grabadas en plata y oro», detalla el perfumista. El capricho cuesta 5.500 euros. «Solo quedan seis por vender», asegura. Dior, por su parte, apuesta por los perfumes-arte. «Mi objetivo es dar a conocer la maestría de los cristaleros de Murano. El maestro cristalero sopla el vidrio; sus ayudantes lo recogen (ese es el término que emplean, como si fuera una flor) y añaden el oro. Es una coreografía perfecta», detalla el artista francés Jean-Michel Othoniel, quien ha firmado una edición especial de J’Adore, el aroma de 1999.

Oriente es el motor principal. «Donde más ha crecido el lujo ha sido en China: Macao, Hong Kong y Taiwán. Generaron 23.000 millones de euros en 2011 para las marcas de lujo (hay 285 en el mundo, según el informe Altagamma). Además, los asiáticos gastan 15.000 millones de euros en productos de alta gama en el extranjero», detalla Girón. A pesar de la fama de España como receptor de turismo chino, el país no lidera (aún) el fenómeno. «El 48% de volumen del lujo en Italia se debe al turismo; en Francia, el 42%. En España, el 28%». Conclusión: queda mucho margen de crecimiento. «Hay potencial, pero faltan algunas facilidades: no existen vuelos directos de ida y vuelta a China», informa Girón. Pero en España hay modelos de buen posicionamiento. «Algunas firmas como Loewe han acertado: se han establecido en Asia y han comunicado sus códigos. Sin construir marca, no se venden perfumes. Loewe tiene previsto abrir 20 tiendas en China», dice Girón, quien añade: «En 2050 se prevé que haya más de 200 ciudades de más de un millón de habitantes en China; hoy son más de 100. El lujo es un fenómeno urbano. Al gigante le queda mucho que decir».

Las costumbres cambian. También la manera de captar clientes. Sephora, por ejemplo, ha anunciado un plan de modernización «a lo Apple». Los dependientes venderán con el iPad en mano. «Las tabletas agilizan la transacción y aumentan la personalización. Además, se adaptan a la nueva forma de vender productos de belleza. Los vendedores se pasean por la tienda y muestran el producto en lugar de quedarse tras el mostrador», recuerda Josep Valor, profesor de Sistemas de Información del IESE.

Pero hay otra revolución algo más silenciosa. La Red ha facilitado el comercio. No hace falta vivir en una gran ciudad para entrar en la rueda del consumo. Basta con acceder a las webs de las compañías o a páginas como lesecretdumarais.com. El ciberespacio sienta bien a cosméticos y perfumes. «Muchas veces, el cliente sabe lo que quiere, no hace falta acudir a un establecimiento para elegir una fragancia y probarla», recuerda Valor. Y añade: «Todo son ventajas. Se eliminan intermediarios, desaparece el alquiler del local y se ahorra en logística. En belleza casi no hay devoluciones como sí sucede en ropa y accesorios, donde se alcanza hasta el 30%». Algunos analistas comparan el impacto virtual con la apertura de los grandes almacenes en el siglo XIX. «Las marcas nicho tienen un gran aliado en Internet. La Red ha alentado el espíritu empresarial, algo difícil en recesión», argumenta Bethany Karlyn, fundadora de Prtty Peaushun, una firma catapultada a la fama gracias al ciberespacio. Las cifras demuestran el tirón virtual. Internet es el canal con mayor crecimiento. «Aumenta en un 20% cada año; en 2011 generó 5.000 millones de euros; es decir, un 3% del volumen total. No es mucho, pero es la categoría que más se desarrolla y que más lo hará en el futuro», augura Girón. La instantaneidad es otra ventaja. La firma británica Topshop Unique retransmitió online su último desfile (P-V 2013). No es la primera ni será la última. La novedad radica en la estrategia. La marca invitaba al internauta a adquirir al momento el maquillaje de las modelos. Bastaba con pinchar con el ratón en el rostro y dar a comprar. El pedido llegaba en 48 horas.