Olor a verano

Dulce es el momento que vive la perfumería en España. Durante el primer trimestre del año 2018, las ventas de alta gama han crecido casi un 8%. Nuestro país es el quinto mayor mercado de la Unión Europea y somos el cuarto exportador mundial (Estados Unidos, Reino Unido, Italia y Francia son nuestros mejores clientes).

Como consumidores gastamos 1.200 millones de euros al año en este tipo de producto y adquirimos unos 75 millones de unidades (hay que tener en cuenta que somos 46 millones de habitantes). Y es que los españoles tenemos un gran arraigo perfumístico. ¡Perfumamos a los niños! Es decir, desde que nacemos consideramos los aromas como parte de nuestro bienestar, algo que no ocurre en muchas culturas aunque tengamos la impresión contraria. Y ese gesto nos acompaña toda nuestra vida, en la adolescencia, en la madurez… Su uso está muy presente, tanto en nuestro día a día como en ocasiones especiales, por eso solemos contar con varios frascos en nuestro tocador. Precisamente ese expertise nos hace escoger, en su mayoría, esencias de alta gama (en los últimos 12 meses se han gastado 824 millones de euros en perfumes de lujo frente a los 300 millones de euros en fragancias para el gran público). En España se puede encontrar un catálogo con más de 1.000 marcas y cada año hay un promedio de 180 novedades, entre nuevos lanzamientos y ampliaciones de líneas. Por eso los turistas también son grandes fans: las perfumerías españolas les resultan muy atractivas, y no solo porque compiten en precio; también por la diversidad que ofrecen.

Lo característico de lo español es lo catalogado como «fresco». Y es que la frescura es un concepto muy nuestro. Los cítricos, particularmente, nos gustan mucho y de hecho los hemos exportado a otros países. Pero vivimos un momento en el que el consumidor es más internacional que nunca y adoptamos las corrientes globales.

Hay que pensar que la belleza ha evolucionado a lo largo de la historia. Y, por tanto, los cambios que estamos viviendo en la actualidad también influyen en ella. Hoy en día, la belleza es mucho más libre, sin estereotipos, empodera a las mujeres y potencia la aceptación personal . El perfume marca también estos pasos.

Una de las tendencias más importantes es la de las creaciones asociadas a la naturaleza. La bergamota, la mandarina, el pomelo, la pimienta… y las flores embaucadoras como el nardo, el jazmín, la peonía o la flor de iris son de las más demandadas. Queremos oler a flores recién cortadas, a hierba mojada en el campo… porque identificamos estos aromas con el bienestar, la limpieza, la salud, la espontaneidad. Evocan emociones y experiencias, que es lo que demanda el público de hoy. Ya que a las nuevas generaciones ya no les basta con oler bien: quieren saber por qué huelen bien, buscan la autenticidad, les gusta comprender de dónde vienen los perfumes y cómo han sido creados, e identificarse con las sensaciones que les transmiten. Del mismo modo, esta conexión con lo natural o lo auténtico también va ligada a la importancia creciente de la responsabilidad social y medioambiental de las empresas. El cliente exige que esta se dé y se demuestre. Pero por fortuna la perfumería siempre ha estado vinculada a la sostenibilidad.

Otros aromas que crecen en importancia son los sin género. De hecho, los narices más eruditos siempre han dicho que sus creaciones no podían identificarse con hombres o mujeres. Para ellos están basados en la libertad de elección. Y así es. Ahora existen fragancias, en apariencia masculinas, que contienen violeta, por ejemplo; o femeninas, que resultan mucho más amaderadas. Y todas ellas, sin distinción, se pueden compartir en pareja.

La personalización, entendida como una satisfacción de la curiosidad personal, es otra de las grandes tendencias. Nuestra sociedad, que ya posee una cultura del perfume muy elevada, reclama la diferencia, lo minoritario, la complejidad. De ahí el aumento de la relevancia de las fragancias nicho dirigidas a un consumidor exquisito y formado, equiparable al experto en vinos o a un gourmet.

En cuanto a los canales de venta, desde Stanpa, se ha analizado por primera vez este año el entorno online y se ha observado que allí se venden unos nueve millones de unidades de perfumes frente a los 75 millones de unidades que se han comercializado en tienda. El perfume es algo físico aún. Pero por supuesto hay que convivir con lo virtual, Internet es una gran oportunidad siempre y cuando se compre en los lugares correctos y fiables. El mundo de las falsificaciones sigue siendo una lacra que genera desconfianza y que hay que seguir combatiendo.

*Val Díez es directora general de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa) y directora ejecutiva de la Academia del Perfume.