Escáneres de piel ‘in situ’ y fórmulas exclusivas y personalizadas: así es el futuro de la cosmética

Dentro del futuro distópico de El quinto elemento (1997), el cineasta Luc Besson imaginó un pequeño aparato que, al posarse sobre los ojos, imprimía maquillaje a la mirada. El dispositivo, que usaba Milla Jovovich, lo firmaba Chanel. 23 años después del estreno de la película, ambientada en el siglo XXIII, parece todavía lejana la invención del artilugio. El sector, por ahora, se ha impuesto otros objetivos.

La digitalización es uno de los más acuciantes. El Foro Económico Mundial reconoce que el 88% de las empresas, sin diferenciar su actividad, no termina de entender las implicaciones de la transformación digital para sus modelos de negocio. Con estas cifras en mente, la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa) implementó en 2018 su Plan de Digitalización de la Industria Cosmética. «Todo lo digitalizable se digitalizará; todo lo conectable se conectará y todo lo analizable se analizará. Si no lo haces tú, lo hará otro», advertía Val Díez, directora general, en la presentación.

Las exigencias de la pandemia

Si antes resultaba importante, la era postcovid ha puesto de relieve su necesidad apremiante. Douglas, que en junio creaba un puesto directivo para reestructurar su red de tiendas físicas, se ha aliado a algunas de las firmas que comercializan para ofrecer a sus clientes asesoramiento online. «A través de videollamada, nuestras consejeras explican rutinas y productos idóneos para la piel y sus necesidades», cuenta Loubna Khalfi, marketing & communications en España. Con los más mayores en mente, menos futurista ha sido su servicio especial de venta telefónica. «En ocasiones, pueden tener problemas a través de la web. Con esta iniciativa, pretendemos facilitarles la experiencia de compra», defiende Khalfi. Para solucionar la prueba segura de cosmética que ha impuesto el virus, aparte de garantizar todas las medidas en puntos físicos, trabajan herramientas para el test virtual.

Sephora, por su parte, ha habilitado en España un chat de lunes a viernes con sus maquilladoras. Y ha lanzado la plataforma Try&Buy, que manda una muestra del perfume que se adquiere para probarlo antes de abrirlo y poder devolverlo si no convence. La pregunta resulta inevitable, ¿esta iniciativa no menoscaba la lucha por la sostenibilidad? «A priori puede parecerlo», reconoce Irma Ugarte, directora de Marketing y de e-commerce. «Pero de este modo evitamos que adquiera una fragancia que luego no va a utilizar, contribuimos a un consumo responsable». En inglés y francés, la compañía dispone además de la aplicación Virtual Artist, que escanea el rostro y permite probar desde el móvil diferentes maquillajes. Todas estas novedades, dice Ugarte, ya existían en algunos países o ya entraban dentro de sus planes. La crisis sanitaria lo único que ha hecho ha sido acelerarlas.

Análisis de piel al momento

Pandemias aparte, las marcas innovan con el interés del consumidor en mente. Mejorar la experiencia in situ entra en el centro del negocio. Caudalie ofrece análisis de piel en su boutique para ajustar el protocolo a la necesidad. «Amplían las imágenes por 30 utilizando fotografía y tres tipos de luz: UV, polarizada y visible», explica Beatriz Cossío, directora de Marketing . El Dior Skin Scanner analiza todo el rostro en unos segundos. Sara Ruiz, directora de formación de la casa francesa, afirma que «es capaz de detectar zonas de inflamación (rojeces) en la epidermis y la dermis. Este parámetro permite a la consejera de belleza experta identificar en pocos segundos si se está enfrentando a una piel delicada o sensible». Ambas reconocen que sus análisis no sustituyen al dermatólogo, pues se orienta a personas sanas. «Nuestro objetivo no es tratar patologías», sentencia Cossío.

La personalización en extremo

La personalización se erige como otro caballo de batalla. Según la consultora Mintel, el 40% de los españoles está interesado en productos que puedan personalizarse. eSalon nació en Los Ángeles y aterrizó en España para singularizar el tinte casero. A través de selfies, cuestionarios y la petición del color deseado, un profesional valora y formula el tono adecuado. «Combina la profesionalidad del salón con la comodidad de hacértelo en casa y a un precio más asequible», responden desde California sus creadores.

Shiseido, con MatchCo, personaliza maquillaje. «Los consumidores pueden solicitar un fondo creado con su tono de piel exacto tomando cinco fotografías con su móvil», desgrana Nathalie Broussard, directora de Comunicación Científica.

«Si todos somos diferentes, ¿por qué tenemos la misma crema?», lanza María Cudeiro, directora general en España y Portugal de Croma Pharma. Ellos comercializan Universkin, de venta en centros médico-estéticos y dermatológicos. El experto analiza al paciente y le receta el sérum P con tres de los 19 activos que ofrece la firma. «Tenemos un software basado en la inteligencia artificial que determina esos ingredientes, pero creemos que debe aprobarlos un profesional», opina Cudeiro.

El dispositivo Lesielle traslada esta innovación al hogar. Similar a una Nespresso, el usuario introduce la base y los activos pautados y la máquina dispensa la fórmula magistral al momento. Shiseido presentó hace un par de años Optune, con un funcionamiento similar, y L’Oréal, Perso, que incluye bases de maquillaje y labiales hechos ex profeso.

Ya solo queda cruzar los dedos para que Chanel (u otra) inventen el aparato que te maquilla en menos de un segundo .