Cécile Lochard, directora de desarrollo sostenible de Guerlain: “Al ser aspiracional, el lujo puede educar”

“No estaba previsto”, cuenta Cécile Lochard (Dijon, Francia, 48 años) sobre la impactante instantánea de Angelina Jolie cubierta de abejas, posando en la revista National Geographic. “Ella era imagen de las fragancias de Guerlain y cuando en 2020 creamos el programa Women for Bees le propusimos que fuera su embajadora. No se lo pensó, dijo que sí y además tuvo esta idea”. El altavoz de la actriz y el insólito retrato hicieron que esas fotografías fueran vistas por 3.000 millones de personas, casi la mitad de la población mundial. “Ayudó a crear conciencia”, añade la que es directora de desarrollo sostenible de la casa francesa a su paso por Madrid. Acude a la ciudad precisamente para promocionar este programa que busca impulsar el emprendimiento femenino y concienciar sobre la importancia de la biodiversidad, centrándose en las abejas.

La relación de la marca con este insecto tiene más de 170 años; ya aparecía tallado en el frasco de cristal de Eau de Cologne Impériale con el que Pierre-François-Pascal Guerlain obsequió a Eugenia de Montijo en su enlace con Napoleón III. Una histórica coincidencia que sirve como punto de partida: “Es una suerte tener a la abeja como emblema porque nos obliga, muy humildemente, a trabajar en su conservación. Hacemos mucho más, pero representa nuestros esfuerzos. La abeja es importante para todo el planeta, sin polinizadores y sin biodiversidad no podríamos vivir, pero nos dimos cuenta de que muchos no son conscientes de esto, ni del trastorno de colapso de colonias [la desaparición inexplicable y repentina de todas las abejas melíferas de una colmena]. Las causas son múltiples: el cambio climático, los pesticidas, los monocultivos, la falta de diversidad de flores… pero se calcula que un 30% de nuestra alimentación depende directamente de los polinizadores, sobre todo de las abejas”.

Lujo responsable

Como con la foto de Jolie, una parte de la labor de Lochard pasa por conseguir que la sostenibilidad resulte atractiva: “Hay un efecto indirecto porque, al ser aspiracional, el lujo puede educar. Ahora mismo el lujo y el arte son los dos principales narradores de historias”. Ella ha sido pionera en el campo: lleva más de 25 años trabajando en sostenibilidad y en 2011 publicó el libro Luxe et développement durable: La nouvelle alliance (‘Lujo y sostenibilidad: una nueva alianza’). “Nací en una familia muy comprometida, mi padre trabajaba en finanzas sostenibles así que no tenía otra opción que seguir este camino. Siempre lo he sabido, desde que con cuatro años dije que no quería comer más carne. Soñaba con ser el nuevo Noé y salvar animales, así acabé trabajando en WWF”, recuerda. Cuando llegó al mercado la conciencia medioambiental no era la norma: “Ahora es cuando las empresas y los gobiernos se están dando cuenta de todo el daño; las cosas están cambiando más rápido que nunca. Sobre todo porque el cambio climático ya no es un cambio, es una crisis”.

Ahora mismo el lujo y el arte son los dos principales narradores de historias.

Hoy se encarga de revisar procesos, medir impactos y mejorarlos: “El lujo tiene sus singularidades, como por ejemplo los envases muy voluminosos. Nosotros quisimos replantear los códigos y hace unos años redujimos los nuestros a la mitad. ¿Y sabes qué? No pasó nada”. No todo es tan sencillo, porque cada cambio implica muchas aristas. Reformularon la colección de Aqua Allegoria con alcohol orgánico, con la intención de aplicar este cambio a toda su oferta de fragancias, pero “ahora mismo es imposible, porque compramos todo el alcohol orgánico que se produce. Tenemos que hacer la transición de proveedores de manera paulatina”. La asignatura pendiente, confiesa, es el transporte: “Es el área en el que más me gustaría acelerar, porque sinceramente aún dependemos de envíos aéreos y tendríamos que usar solo barco. Esto es lo que obsesiona ahora mismo a nuestro CEO y a todo el equipo. Porque hoy trabajar en sostenibilidad ya no es trabajar en tu rincón, sino que tienes que colaborar con todos los departamentos”.