Así se hizo rica la adolescente que empezó a vender sujetadores diferentes
‘Time’ la considera una de las adolescentes más influyentes del mundo. Es Megan Grasell, la chica que se fue de compras y regresó con una idea millonaria.
Hace un par de años, Megan Grasell acompañó a su hermana menor, Mery Margaret, a comprarse su primer sujetador. La pequeña eligió varios modelos y, cuando se probó el primero –con sistema push-up y estampado de leopardo–, su hermana mayor exclamó “Oh, my God! You can’t wear that!” (Dios mío, no puedes llevar eso). El particular ¡eureka! de esta adolescente norteamericana de 17 años se repitió durante las horas que estuvieron buscando, sin éxito, un modelo adecuado para su hermana de 13.
Todos tenían aros, relleno o eran demasiado sexys. Poco adecuados al estilo de vida de una pre adolescente, en definitiva. Y Megan volvió a casa enfadada y dispuesta a explicarle al mundo qué clases de ropa interior necesita una chica en los cuatro o cinco años más confusos de su vida.
El resto de la historia es tan milagrosa como previsible. Megan vuelve a casa y le comenta a su madre que está dispuesta a crear ella misma sujetadores más apropiados. Aunque no sabe diseñar, coser ni prototipar comienza a hacer dibujos de lo que imagina. Encuentra las muestras de tela sin saber su nombre. Pregunta lo que no sabe y da con una patronista que le ayuda a ejecutar los primeros bocetos. Busca inversores para su idea y, como no los encuentra –previas desilusiones propias del adolescente en constante lucha generacional–, se financia a través de un crowfunding que, prácticamente, dobla la petición inicial de 25.000 dólares. Encuentra productores. Los convence para producir a pequeña escala. Crea una página web y comienza a llegar el interés mediático tras el que se consolidan las ventas por Internet. Solo han pasado unos meses desde su frustrante día de compras con Mary Margaret. Primero se fijó en ella The New York Times, Forbes, Fortune, The Huffington Post, Daily News y ahora la revista Time, que acaba de situarla entre los veinticinco adolescentes más influyentes del año.
Pero, ¿es tan sencillo dar con un nicho de mercado y acertar en su planteamiento? La respuesta es sí y no. Porque la historia de Megan puede parecer un golpe de suerte, pero en realidad revela su enorme talento para el branding. Y para entender sus números (de los que, por cierto, es muy celosa) lo mejor es analizar la perfecta alineación de su nombre, su mensaje, su misión, su tono, su historia y su producto.
El nombre
Yellowberry significa algo así como baya de color amarillo. Y no se trata del capricho cromático de una jovencita. Megan haría palidecer de envidia a cualquier experto en naming con su elocuencia a la hora de expresar en un solo término que, frente a la hipersexualización de la moda y de la mujer, hay una edad intermedia, un punto previo a la madurez, que es de color amarillo. Un fruto primero es verde, luego amarillo y, solo al final del desarrollo, adquirirá el color apropiado. Brillante.
El mensaje
En su web, Megan explica que ese color amarillo simboliza la etapa de la vida que va de los once a los quince o dieciséis años. Con sutileza, pero con ideario, el mensaje que transmite es el que originó su idea “you can’t wear that” (no puedes llevar eso) o, lo que es lo mismo, no puedes llevar eso porque no es apropiado. Y no es apropiado porque te hace mayor, te invita a quemar etapas, no permite que disfrutes de tu edad y tu edad es maravillosa, no necesitas renunciar a ella, deberías disfrutarla.
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La misión
Liderar una suerte de movimiento juvenil –que a fin de cuentas es lo que propone Yellowberry– ha de contener una propuesta emocional. Pero la credibilidad y la filiación se multiplicarán si, en lugar de una propuesta, se trata de una respuesta emocional. Y Megan justifica su insólita protección de la pubertad con la sabiduría, sobrevenida a destiempo, por la muerte accidental de su hermana Caroline a los cinco años. “Su muerte me enseñó a ir más despacio y disfrutar cada día” señala en su página web en un alegato genuinamente conmovedor que avala la misión de Yellowberry y sus reivindicaciones de lo que algunos ya han llamado empoderamiento para pre adolescentes. Una declaración de principios magistral.
El tono
Todo. Absolutamente todo parece estar contado por una legión de expertos en comunicación y marketing con sofisticadas técnicas de monitorización que ajusten los mensajes a sus públicos. Desde la intensidad emocional de la historia de Caroline, pasando por la tipografía de la web, los nombres y la descripción de los productos que hacen referencia al estilo de ocio que Megan considera acorde con la edad de las chicas a las que se dirige (hogueras, deporte, naturaleza…), hasta la cadencia narrativa con la que explica su historia o las expresiones naturales de las niñas de esa edad. El tono de voz de Yellowberry es el de Megan, o sea, el de la hermana a la que toda niña quiere parecerse mientras se hace mayor.
Historia
Poco más hay que decir. Megan Grasell borda el storytelling, que es el arte de contar historias a través de palabras e imágenes que publicistas de todo el mundo tratan de perfeccionar en busca de la identificación del cliente. Si tuviéramos que apostar por un secreto de su éxito podríamos decir que la historia de Yellowberry chorrea verdad, quizá por eso ha funcionado.
El producto
Ni demasiado sexys ni demasiado ñoños. Coloristas, cómodos, divertidos. Perfectos y polivalentes. Megan sabía lo que quería cuando planteó el negocio y ha sabido cumplir su propósito llevando a su web sujetadores que no intimidan.
Megan Grasell acaba de cumplir 19 años y todavía no ha puesto un pie en la universidad. Dice que quiere estudiar y también continuar con su empresa. Es muy consciente de que no vende sujetadores para niñas sino empoderamiento para las mujeres que serán. Definitivamente, los adolescentes tienen mucho que enseñarnos.
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