La jugada maestra de Ana de Armas en pandemia: así sobrevivió la moda a un año sin alfombras rojas

Entre las muchas cosas con las que arrasó el virus en 2020 están también las alfombras rojas. No hubo gala del MET, ni Emmys, que fueron rebautizados como los Pandemmys, ni festival de Cannes tal y como lo entendemos. De entrada, nadie va a derramar lágrimas por esos canapés no consumidos, pero la ausencia de fiestas profesionalizadas implica una pérdida económica análoga a la de cualquier otro sector. El de la alfombra roja es un mecanismo de promoción con un engranaje bastante preciso que afecta a marcas de moda, joyas y cosmética, que prestan los suyo a las celebridades para que lo promocionen con mediación de publicistas, showrooms y estilistas. En conjunto, mucho dinero.

En lugar de todo eso, vimos, por ejemplo, a los actores de The Crown montarse un photocall en sus casas para el estreno de la cuarta temporada de la serie. Helena Bonham Carter aprovechó un Dolce & Gabbana de encaje que  había llevado a los Globos de Oro en 2013 y lo accesorizó con sus dos perros, Emma Corrin se puso un conjunto de túnica y leggings que Miu Miu hizo especialmente para ella.

La actriz bromeó con las dificultades que había tenido para apañarse sin equipo de peluquería y maquillaje, pero sí dio el crédito correspondiente a su estilista, Harry Lambert, y al fotógrafo Greg Williams por echarle una mano con el sucedáneo casero de alfombra roja. Josh O’Connor, que interpreta a su marido, el Príncipe Carlos, en la serie, vistió de Loewe, firma de la que es imagen. Las diferencias en cómo se tomaron ese estreno las estrellas más veteranas (Olivia Colman, que ya tiene un Oscar, se puso un tuxedo de Paul Smith, Gillian Anderson posó con un Dior pero sin muchas alharacas) y las más jóvenes y emergentes, las que son carne de contrato publicitario y de primera fila de desfile, es significativa.

Da la medida de cómo la industria ha tratado de adaptarse en un año tan extraño para seguir haciendo girar la rueda. Se vio también muy claro en los Emmy. Mark Ruffalo hizo el esfuerzo de plancharse una camisa y ponerse americana, pero Zendaya, quizá la actriz cuyo perfil más ha crecido en 2020, contó con su estilista, Law Roach, para montarse no uno sino dos looks, con dos peinados distintos y dos sets diferentes de joyas de Bvlgari. Los dos resultados fueron espectaculares y sin duda marcan un hito histórico: nunca nadie se arregló tanto para sentarse en el sofá de su casa con su familia.

Esa ha sido una de las soluciones que han encontrado las marcas ante la ausencia de escaparates internacionales en los que mostrar sus prendas, enviárselas a las celebridades para que se las pongan en casa. Carolina Badía, estilista habitual de Najwa Nimri, lo explica: “A mi me están dejando ropa para ella marcas internacionales muy prestigiosas que antes me daban largas o me decían que tenían que pensarlo, que quizá antes solo vestían a un par de actrices en todo el mundo. Ahora son ellas las que me lo piden”. La actriz de La casa de papel, que ha multiplicado su repercusión gracias a la serie, suele hacer stories de Instagram en los que se pone esas prendas y etiqueta a las marcas. Una fan incluso abrió un Instagram dedicado a los looks de la actriz, que  no pasó desapercibido a las propias firmas.

El año ha sido complicado para una profesional como Badía, al igual que para todo su sector, formado casi siempre por profesionales freelance. “Iba a empezar a trabajar con dos actrices nuevas para el Festival de Málaga, pero este se aplazó y cuando finalmente se celebró en septiembre ellas no asistieron, o bien porque estaban rodando o porque les daba miedo. Durante el confinamiento se paró todo. No se hacían editoriales para las revistas, no había nada. Además, se ha despedido a muchos compañeros de los medios y todo el mundo se ha hecho freelance. Yo tengo facturas de febrero sin cobrar. Ahora hay muchas empresas que nos pagan a 180 días. Además, no tenemos ayudas ni sindicato”, explica.

También en Pelonio, un showroom y agencia de comunicación de Madrid especializado en moda, vivieron un shock en marzo. “La mayoría de nuestros clientes son de streetwear y su posicionamiento fundamental está vinculado a los festivales, el arte y el street style, pero los eventos sí que suponían un momento clave para nosotros apra generar ruido y contenido de calidad. Perder eso sifnificó primero un susto, acompañado de un recorte de presupuestos drástico, pero poco a poco las marcas fueron reubicándose en nuevos formatos”, explica Águeda Amiano, directora de moda de Pelonio. Después del shock, cuenta, se dieron cuenta de que, aunque no hubiera eventos, los influencers, celebrities y consumidores no se habían ido a ninguna parte. “Es más, estaban más activos que nunca en las distintas plataformas digitales. Empezamos a pensar formatos y fórmulas ara seguir contando historias”. En su caso, destaca por ejemplo la experiencia digital vía zoom que idearon para lanzar el perfume Good Girl Supreme de Carolina Herrera, un canal de IGTV para Pull&Bear y la plataforma digital para la Madrid Fashion Week. En general, del “nuevo paradigma” que se ha instalado en la comunicación de moda, destaca cosas como el concieto de Travis Scott en Fortnite (“una genialidad muy cara”) los modelos-avatar de Balenciaga y su desfile de realidad virtual, que la marca tituló Afterworld: The Age of Tomorrow.

En 2020, además, se estrenaron poquísimas películas en las salas de cine y los tours promocionales que suelen acompañar a estos estrenos, con paradas en Europa y Asia, fueron sustituidos por zooms de los actores. Amanda Seyfried, cuya interpretación de Marion Davis suena para un posible Oscar como Mejor actriz de reparto, ha estado recientemente haciendo una ronda de promoción, llevando jerseys, blusas y americanas de Givenchy, Michael Kors, St. John y Stella McCartney. Todo ello acompañado siempre de pantalones de chándal en la mitad inferior, que no sale en la pantalla, según confesó su estilista, Elizabeth Stewart, una de las más poderosas del sector, a los autores de la web Tom and Lorenzo. Ese digital, que se dedica a comentar de una manera muy personal las decisiones estilísticas de las celebridades, ha perdido este año una parte fundamental de sus contenidos. De un día para otro, en marzo, las agencias de fotos dejaron de servir fotos de famosos en eventos y de famosos en la calle y se quedaron sin cosas que cubrir. En su lugar, en Tom and Lorenzo se han inventado secciones como “WERQ from home”, en la que ensañan lo que se ponen los famosos para sus apariciones televisivas y sus promociones desde casa. Ahí salieron por ejemplo, los conjuntos de cintura para arriba de Seyfried y un vestido de lentejuelas hasta los pies (muy poco 2020) que la actriz Kristen Bell se colocó para salir en el programa de Jimmy Fallon. Una foto de plano más abierto que facilitó la propia actriz demuestra que no llevaba zapatos.

Tanto en esa web como en muchas otras que se dedican a cubrir la alfombra roja han optado este año por echar la vista atrás y colgar fotos de los estrenos de películas de los 80 y 90, cuando los estilismos eran una cosa mucho menos calculada y profesionalizada. ¿Quién no quiere ver fotos de Jeremy Irons, Michael Caine, Goldie Hawn y Richard Gere en la première de Cotton Club? La nostalgia ha sido una parte fundamental de los contenidos en 2020, cuando más se ha buscado el confort de lo conocido, así que ha habido tiempo para recordar desde el abrigo con capucha con el que se casó Judi Dench, para celebrar el 25 aniversario de la vez que Cher se puso una peluca lila y el terrible flequillo corto que llevó Charlize Theron al estreno de American Pie en 2002. A ese estreno, por cierto, asistió también Ben Affleck, con una americana de cuero –la elección arreglada pero informal del cambio de milenio–. El actor y director, por cierto, ha sido co-protagonista de una de las historias más interesantes del año en materia de (auto)promoción. Él y su nueva pareja, Ana de Armas, supieron aprovechar el vacío de alfombras rojas durante la cuarentena para proveer a diario el único material que recibían las agencias especializadas, cuando salían a comprar café y pasear a su perro Elvis por Venice Beach. Según Elaine Lui, la autora de la web Lainey Gossip, “BenAnna se convirtieron casi en una fuente de estabilidad en un momento en el que la configuración predeterminada era el desequilibrio”. Un día, la actriz cubana paseaba al perro con un mono de Gucci, al día siguiente con ese vestido de Ganni que tuvo tanta exposición que la marca danesa incluso ha hecho una versión invernal, y qué decir de su caftán de Pippa Holt y sus sandalias planas de Saint Laurent. Claramente, hubo gente ahí haciendo bien su trabajo y enviando las prendas adecuadas a quien estaba en posición de promocionarlas en el año en que el paseo del perro fue lo más parecido a una alfombra roja.

¿Hay fecha de retorno para los saraos profesionales tal y como los conocíamos hasta marzo de 2020? En realidad no. La Academia de Hollywood solo ha dicho que los Oscar se celebrarán en abril, y no en febrero, como es habitual, y que serán presenciales. Los Goya llegarán antes, el 6 de marzo, a Málaga. Amiano apuesta por un formato semidigital, semipresencial. “Ifema demostró que se puede celebrar una Fashion Week híbrida en la era covid, ¿por qué no una gala de entrega de premios? Puede convivir un formato presencial reducido con asistentes del sector con una ventan digital para que llegue al público final”. Sin embargo, no recomienda el photocall casero, a lo The Crown. “Hay formatos que no pueden replicarse, no tienen ningún sentido ¿Cómo puedes transmitir la emoción sin que los protagonistas lo vivan de verdad?