Es el momento de aprender de China

Los directivos de los grandes distribuidores occidentales nos hemos acostumbrado a hablar, escribir, pensar y hasta leer únicamente sobre nosotros y nuestras experiencias más próximas en España, Europa y Estados Unidos. Nuestra obsesión principal es Amazon y asumimos que el futuro vendrá dictado más o menos por la multinacional de Seattle o por lo que ocurra en mercados como el británico o el americano. Es un error. Según las estimaciones de la consultora eMarketer, China concentra ahora mismo el 55% de las ventas mundiales del comercio electrónico y el 21% de las ventas totales del sector del retail. Estados Unidos, mientras tanto, representa el 22% de las ventas totales y casi el 17% de las que se canalizan mediante el comercio electrónico.

Antes, los directivos de la gran distribución acudíamos a ciudades como Nueva York a tomar nota de la nuevas tendencias y al gigante asiático a buscar fabricantes y proveedores. Ahora ningún líder de una multinacional del retail se puede permitir no visitar regiones chinas a la vanguardia tecnológica como Shenzhen o empresas como JD.com, Alibaba o Tencent, que es la propietaria de la aplicación de mensajería instantánea WeChat, que ofrece enormes posibilidades para pagar y consumir en las tiendas físicas y digitales. Amazon ya no puede obsesionarnos. Tiene que compartir el escenario y el protagonismo con otros grandes proyectos chinos que exigen nuestra atención... y más en un momento tan convulso como el que vivimos.

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Navegamos una coyuntura excepcional. Tanto los retailers tradicionales como las grandes plataformas digitales han entendido que el siguiente campo de batalla se encuentra a pie de calle. El espacio físico no solo es un canal privilegiado para fidelizar al cliente, comprender sus deseos y descubrirle productos que no conocía. También puede acelerar las entregas de la última milla con envíos en pocas horas y reducir las devoluciones. Además, ninguna taquilla para recoger o devolver nuestros pedidos se puede comparar a la experiencia de hacer eso mismo en una tienda con un vendedor que nos orienta, nos pregunta por lo ocurrido y nos intenta dar una solución alternativa.

En Europa, los principales movimientos los estamos viendo con la fortísima transformación de los grandes retailers tradicionales, que aspiran a reducir el número de sus tiendas mientras aumentan el tamaño y la tecnología de las que sigan operando. Quieren ofrecer a sus clientes todas las ventajas del comercio electrónico en unos espacios físicos que los atrapen e impresionen con su cercanía y su calor. Inditex está cerrando cientos de establecimientos, por ejemplo en España, y abriendo otros un 40% más grandes que no solo integran totalmente su experiencia online y offline, sino que también consumen mucha menos energía y agua por metro cuadrado.

En China, el contexto es distinto aunque existan puntos de convergencia, porque los principales distribuidores nacionales provienen del comercio electrónico. Ellos realizan el proceso a la inversa: se están enfrentando al dificilísimo reto de crear y gestionar una red de tiendas físicas.

• La agilidad de los gigantes

JD.com ha incluido en su plataforma digital parte del surtido de 20.000 comercios tradicionales, 175 hipermercados de Walmart entre ellos, para poder realizar entregas en 30 minutos de arroz, mantequilla, bebidas no alcohólicas y cerveza. En paralelo, se ha propuesto abrir decenas de miles de establecimientos a pie de calle en régimen de franquicia y se ha marcado 2023 como fecha límite para desplegar un millar de 7Fresh, un concepto de supermercado altamente automatizado y tecnológico.

Alibaba ha tomado posiciones en la cadena de tiendas de decoración Beijing EasyHome Furnishings, en el proveedor de tecnología para hoteles y distribuidores Shiji Retail Information Technology y en retailers especialistas en electrónica (Suning) y alimentación (Sun Art). Además, ha creado una joint venture tecnológica con una cadena de outlets, Bailian Group, que posee casi 5.000 tiendas en 25 provincias en el gigante asiático. El despliegue físico de Alibaba incluye unos 200 supermercados propios altamente tecnológicos (Hema) y la ambición de posicionarse con ellos, a largo plazo, en todas las ciudades chinas que rebasen el millón de habitantes. En Europa, Alibaba ya está presente con una alianza con El Corte Inglés, un marketplace similar al de Amazon o su primera tienda, de más de 700 metros cuadrados, en Madrid.

Tenemos mucho que aprender de las multinacionales chinas de la distribución no solo en nuestro país, sino también en Europa. Para empezar, han integrado completamente la experiencia de compra online y offline, mientras que, según un estudio de Prodware, esto solo puede decirse del 36 % de los retailers españoles. Para continuar, Alibaba, JD.com y sus aliados siguen una estrategia particularmente astuta en la aplicación de la tecnología en sus puntos de venta. Están evitando el despilfarro y concentrándose esencialmente en lo que les proporciona un clarísimo retorno y añade valor a sus clientes, como ocurre con sus sistemas de self-checkout. Además de todo eso, ha emergido un 'cinturón' de proveedores tecnológicos que nuestros distribuidores deberían conocer para explorar distintas fórmulas de colaboración.

Naturalmente, esto no significa ni que los gigantes chinos no tengan nada que aprender de nosotros ni que sus experiencias sean fáciles de importar. Al fin y al cabo, nuestros retailers conocen mejor que nadie las posibilidades y los retos de las tiendas físicas, que son la clave de bóveda de la fidelización y la máxima satisfacción del cliente. Por otro lado, la sociedad china no es como la sociedad occidental, ni llegar a pie de calle desde el mundo online es igual que hacerlo desde la calle de enfrente, ni las regulaciones que protegen a los consumidores y sus datos son las mismas en la primera y la segunda potencia mundial, y mucho menos en Europa.

Lo que quiero decir es que China merece, por primera vez, la misma atención para un gran distribuidor europeo que Estados Unidos, que los ejemplos de Alibaba o JD.com deben ser casi tan importantes y paradigmáticos para nosotros como los de Amazon o Walmart y que se nos han acabado las excusas para no viajar con cierta frecuencia a China y buscar espacios de colaboración con los gigantes de su retail.

Dimas Gimeno es empresario y experto en distribución y conferenciante en Thinking Heads. Presidió El Corte Inglés entre 2014 y 2018.