El tiempo real, el falso El Dorado de la moda

Las cosas parecen sencillas desde el cálido mirador de una startup con ganas de promoción en el sector de la moda: hay tecnología de sobra, todo está conectado, basta con recopilar la información adecuada y ser customer centric. Solo haz eso y el diluvio de los beneficios vendrá solo. Las zapatillas, los vestidos y las camisetas -personalizadas, naturalmente- aterrizarán en las terrazas de sus propietarios en drones o, mejor aún, lo imprimirán todo antes de irse a trabajar para tenerlo al día siguiente.

Las cosas, sin embargo, no parecen tan sencillas desde el punto de vista de las marcas. Eso, al menos, es lo que asegura Luis Lara, socio director de la consultora Retalent, quien parece sonreir sonríe cuando escucha esto al otro lado del teléfono. “Es ciencia ficción pura y dura, porque los costes serían prohibitivos, porque nadie recuperaría la inversión y porque casi ninguna marca tiene tantos datos sobre sus clientes”. Lara, por lo tanto, desconfía de un futuro que olvide que “comprar ropa es, muchas veces, un acto social en el que disfrutamos de ir físicamente a la tienda, descubrir lo que nos gusta y probárnoslo”. ¿Adaptarse al último capricho del cliente en tiempo real? Vale, apunta, pero sin olvidar que “a millones de personas les encanta formar parte de las tendencias que proponen los grandes diseñadores desde las pasarelas con muchos meses de adelanto”.

Además, los datos masivos no son, según Lara, la gran solución para que las empresas conozcan por fin los gustos del cliente. Eso solo ocurrirá con lo que el llama small data. Es decir, información que se obtiene llamando y pateándose las tiendas en vez de imponerles la penúltima tendencia que han observado, desde el cuartel general, en las redes sociales. Para él, la mejor forma de fracasar en la distribución de moda es creer que “los servicios centrales son los listos y que los jefes de tienda son los tontos”. Inditex es un buen (y solitario) ejemplo de acierto en este campo. 

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Fuentes del sector reconocen que muchas marcas han experimentado un contundente tortazo con la implantación intensiva de tecnología en las tiendas: probadores sensorizados, espejos mágicos (inteligentes y con realidad aumentada) y todo lo que permite convertir una tienda física en una tienda física y digital. "Instalaron las máquinas, que son muy caras, sin atender a las auténticas necesidades de sus destinatarios”. Es decir, los carísimos artilugios con los que pretendían conocer las necesidades de sus clientes… los desplegaron sin saber si sus clientes los necesitaban. Otro error, siguen estas fuentes, “es que se recopilaron datos que nadie sabía para qué servían ni cómo integrarlos operativamente”. En vez de preguntarse qué querían y buscar la información, abrieron la presa de los datos sin saber lo que buscaban. Y se inundaron.

Previsible

Marco Laucelli, consultor de datos masivos e inteligencia artificial y profesor de IE Business School, admite que no le sorprende. Primero, asegura, “hay que preguntarse cómo vamos a identificar lo que quiere comprar la gente y quién es esa gente”. Aquí los indicadores que se construyan son tan importantes como los datos. No se puede confundir, y es fácil caer en este error, el penúltimo capricho de 200 cuentas de Instagram con las intenciones reales de compra de millones de personas. Lo segundo que debemos reconocer, añade, “es que no estamos para descubrir la verdad, sino para intentar predecir los deseos cambiantes del mercado”. Conocer al cliente es anticipar y condicionar sus decisiones de compra, no entender sus motivos. Hay que conocer al cliente, no irse a vivir con él.

Laucelli recuerda también que “habrá que alinear las capacidades productivas y logísticas, o al menos una parte, con la nueva información”. Dicho de otra forma, la obtención de los datos es solo el principio del camino. Si el objetivo pasa por responder a los apetitos del cliente en tiempo real, habrá que disponer, probablemente, de una factoría ultrarrápida, de unas micro-factorías relativamente próximas a la tienda donde se puedan personalizar los productos (estampar una camiseta, por ejemplo) y de un músculo logístico impresionante que conecte los centros de producción con los puntos de venta. A esto habrá que añadir la dificultad de que tienen que convivir en el mismo espacio -en la fábrica y la tienda- los últimos deseos del cliente con las colecciones a largo plazo que proponen las marcas.

Y aquí Luis Lara, de Retalent, identifica otro gran desafío: “Las colecciones nunca habían perdido vigencia tan rápido y nunca antes se habían combinado tantas prendas de distintas temporadas y de distintos estilos”. Hasta hace pocos años, nadie llevaba un bolso Louis Vuitton, unas gafas de Gucci y unas zapatillas de deporte al mismo tiempo. La mujer que quería lujo se vestía de lujo entera. El comprador compulsivo de moda sabía también que buena parte de lo que le había servido esta temporada ya no le valdría para la siguiente. Un despiste y sus amigos murmurarían que se había quedado desfasado. En fin, todo esto les ha complicado, y mucho, la vida a unas marcas que tienen más problemas para saber quién es su cliente, qué espera de ellas y cómo quiere combinar sus prendas. Los gigantes de la moda no saben, con seguridad, qué es lo que está de moda. Y los datos no se lo dicen.

El último gran desafío que enfrentan las marcas para responder a las necesidades de sus clientes en tiempo real es que, como advierte la consultora McKinsey en su informe The State of Fashion 2019, “la forma en la que los consumidores se inspiran [para comprar] ha cambiado”. Ya no son, únicamente, los diseñadores internacionales de las grandes marcas los que les seducen desde las pasarelas demandándoles obediencia ciega. Es que ahora se ha incorporado una pléyade de influencers, bloggers y celebrities de las redes sociales que tiene mucho que decir. Según un sondeo, los millennials tienden a inspirarse más con estos nuevos jugadores o la televisión que mirando escaparates o preguntando a los vendedores de la tiendas.