Tecnología y digitalización humanizadas, piedras angulares del consumo responsable

La digitalización ha impactado de lleno el mercado laboral y, con ello, en la cultura de aquellos que forman parte del tejido productivo empresarial a día de hoy: los nativos digitales. El millennial ha cambiado su forma de consumir y el modo en que consume, por lo que, las empresas, tienen que adaptarse a un nuevo modelo de ganarse al usuario.

Esta generación ya no lleva efectivo en la cartera. De hecho, según datos ofrecidos por Due.com, uno de cada cuatro jóvenes lleva menos de cinco dólares en cash, mientras que ocho de cada diez realizan sus compras y el pago de sus facturas a través del teléfono móvil. El millennial no llama para pedir comida a domicilio si no que usa las apps de Glovo o Deliveroo haciendo así que se simplifique la cadena.

Estos cambios de hábitos y paradigmas se trasladan a su compromiso social. En un estudio realizado por Fast Company, se afirma que, siete de cada diez jóvenes estaría dispuesta a percibir menor salario por un trabajo en una empresa responsable con el medio ambiente. Estas personas aseguran que el carácter social de una organización es clave a la hora decidir si permanece en ella a largo plazo. Y aún más, tres de cada diez afirman haber dejado su puesto laboral a causa de la falta de un plan de sostenibilidad por parte de la compañía.

La tecnología como catalizador del capitalismo consciente

Las nuevas tecnologías y las redes sociales se han convertido en los principales flujos de información que consume esta generación. Gracias al alcance de la sociedad 3.0, el consumidor tiene más poder que nunca, modificándose así la percepción que tienen del mundo y transformando de lleno su idiosincrasia. Por tanto, la transformación digital no sólo está cambiando la forma en que las empresas conectan con su público objetivo, también está cambiando la exigencia que demandan los consumidores de las propias compañías.

Según el Observatorio Cetelem de Consumo Europa 2018, el 72% de los jóvenes entre 18 y 35 años, busca los productos por Internet antes de comprarlos, con lo que tiene un mayor acceso a las especificaciones de los productos: dónde se ha fabricado, con qué materiales, a qué dedica la empresa sus beneficios, etc. Las empresas, por tanto, ven que las etiquetas que definen a su público joven son la ética, la conciencia social y ambiental, y el consumo responsable.

Las TIC y las RRSS están ejerciendo de herramienta y altavoz para que los millennials puedan demandar desde una posición de fuerza lo que quieren de las empresas. No sólo quieren sus productos, sino que las compañías se identifiquen con sus valores de tal manera que, cuando consuman, sean partícipes de una cadena de valor y que, tanto unos como otros, contribuyan a mejorar nuestro estado de bienestar.

La respuesta de las empresas ante la demanda social

Decididos a ganarse al consumidor, las empresas, poco a poco, empiezan a cambiar su modelo económico social para producir un impacto positivo en la sociedad, generando así una experiencia positiva en el cliente. A este tipo de compañías les he denominado Empresas G.I.P. (generadoras de impacto positivo). Uno de los sectores donde se puede observar estos cambios es la industria de la moda. Con el incremento de la situación laboral de los trabajadores de la industria textil en países de Asia, H&M creó en 2013 un plan quinquenal llamado ‘salarios justos’, con el objetivo de garantizar la situación de sus trabajadores acorde con el coste de vida de cada país. A día de hoy, H&M ha implantado esta política en el 40% de sus fábricas (donde se fabrica el 80% de sus productos y donde trabajan el 58% de sus empleados). Esto supone una mejora de las condiciones salariales en 655 de sus centros productivos.

En cuanto a contaminación se refiere, los millennials están comprometidos con el medio ambiente. Es debido a ello que ha surgido tendencias como el carsharing o la demanda de vehículos eléctricos. Toyota es uno de los mejores ejemplos de cómo un fabricante ha conseguido responder a la demanda social frente a la contaminación de manera efectiva y rápida. Bajo el lema Toyota Environmental Challenge 2050, cuyo objetivo es reducir el impacto de sus vehículos en el medio ambiente sin dejar de ofrecer productos asequibles. Gracias a sus esfuerzos, el gigante japonés ha sido reconocida como una de las empresas más respetuosas con el medio ambiente, siendo situada por Newsweek entre el 5% de las empresas más sostenibles del mundo. Tanto es así que, entre 2025 y 2030, todos los vehículos de las gamas Toyota y Lexus, en todo el mundo, estarán disponibles solo como vehículos eléctricos o bien con la opción electrificada.

Empresas y consumidores se encuentran ante un nuevo modelo de consumo, fuertemente marcado por los valores que ambos representan. Si las compañías quieren ganarse el bolsillo de los usuarios, deberán comprenderle y adaptarse al modelo sostenible y basado en la experiencia que demandan. Si el usuario no quiere perder esta posición en la que puede ejercer un cambio positivo, no debe dejar de utilizar los medios a su alcance para generar un mensaje que cale en la sociedad y en la forma de consumir.

Daniel Marote es experto en marketing y transformación digital, y socio director de Hydra.Digital