La vida secreta del SMS: 4.100 millones de mensajes que nadie envía pero todos recibimos

La ocurrencia de comunicarse gratis con textos acompañados de zurullos sonrientes y flamencas bailongas no recibió un aplauso universal. Es más, para algunos no tuvo ni pizca de gracia porque generó una imparable fuga en un grifo de ingresos más que relevante: los SMS. No en vano, el lanzamiento de WhatsApp y aplicaciones similares fastidió un mercado que según la consultora Portio Research alcanzó unos ingresos globales de 179.200 millones de dólares en 2010. Ese mismo año, la Unión Internacional de Telecomunicaciones resaltaba el “creciente número” de SMS enviados, que se había triplicado en los tres últimos ejercicios hasta alcanzar la “asombrosa cifra” de 6,1 billones anuales, es decir, unos 200.000 mensajes cada segundo.

Ahora, casi el 60% de los españoles nunca utiliza este servicio, según el Panel de Hogares de la CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia). Además, el histórico de esta comisión revela que el intercambio de mensajes entre particulares (P2P person to person) pasó de 12.821 millones de SMS en 2004 a 1.909 millones en 2015, lo que representa una caída del 85% en esos once años. A partir de 2016, la CNMC agregó a sus estadísticas el tráfico relativo al servicio de mensajería A2P (application to person), es decir, el contratado por las empresas y la Administración Pública para enviar a sus clientes y usuarios mensajes promocionales o informativos, lo cual explica el repunte en el cómputo de SMS enviados, que a la espera de datos del año pasado ascendieron a 3.757 millones en 2016 y 4.188 millones en 2017.

“Todo el sector ha vivido una misma realidad y es que la irrupción hace casi una década de los servicios gratuitos de mensajería instantánea ha supuesto la caída del uso del SMS en el mercado residencial, si bien se vuelve a utilizar en el ámbito corporativo. Este crecimiento se debe en buena parte a la idoneidad del SMS para los servicios de autentificación mediante el envío de códigos, debido a su seguridad, inmediatez y cobertura a nivel mundial”, confirman a EL PAÍS Retina fuentes del mercado de las telecomunicaciones.

Pero la suma de P2P y A2P no se traduce en un incremento de la facturación, dado que las plataformas de envíos masivos utilizadas por las empresas se benefician de ofertas especiales de las operadoras por concentrar un gran volumen de tráfico de SMS, así que entre 2004 y 2017 los ingresos del mercado nacional cayeron cerca del 85%, desde los 1.382 millones de euros hasta los 209 millones de euros.

Aun así, un estudio de la firma de análisis Ovum estima que en 2019 el envío de SMS podría generar unos ingresos de 300 millones de euros en nuestro país y 92.360 millones de euros en todo el mundo, cifras que en los próximos años continuarían descendiendo hasta llegar, respectivamente, a 222 y 73.175 millones en 2022.

• El futuro se llama RCS

Quizás la solución a esta caída se encuentre en la primera gran transformación de este servicio, después de más de 25 años sin haber evolucionado prácticamente nada. Así, unidos bajo el paraguas de la GSMA, los operadores de telecomunicaciones se han aliado con Google para lanzar la esperada mutación del SMS, denominada RCS (Rich Communication Service). Se trata de un estándar a nivel mundial que ya viene integrado en todos los teléfonos Android y se espera que en breve también haga lo propio en los modelos de Apple, por lo que a finales de 2020 podría alcanzar una cobertura cercana a la del SMS y muy superior a la de cualquier aplicación de chat existente.

A finales de 2019, RCS estará disponible en más de 70 países, entre ellos España, y para más de 1.000 millones de teléfonos móviles en todo el mundo. Este avanzado servicio de chat podrá incluir imágenes, vídeos, llamadas, servicios de geolocalización y medios de pago y se integrará de forma sencilla con los nuevos asistentes virtuales (chatbots) basados en inteligencia artificial, que estarán cada vez más presentes en nuestras vidas y nos simplificarán la interacción con los bancos, aerolíneas u operadores de telecomunicaciones. En este contexto, David Cremades, director general de Link Mobility en España, proveedor especializado en plataformas de mensajería A2P, destaca dos tendencias que marcan el futuro de este tipo de soluciones.

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• Fieles al SMS

Las organizaciones que se decantan por el SMS para comunicarse con los usuarios son conscientes de los siguientes beneficios de este servicio:

1. Universalidad. “Es una ventana de entrada al teléfono de manera nativa. Funciona en todos los móviles del mundo sin necesidad de que sean smartphones y no requiere instalar una aplicación ni activar un servicio de notificaciones”, afirma Cremades.
2. Seguridad. Al estar soportado por redes de operadores tradicionales, que están debidamente regulados y auditados, el envío de mensajes por SMS es más seguro que a través de otros servicios.
3. Canal muy poco saturado. Debido a la caída del intercambio de SMS entre particulares, casi nadie recibe estos mensajes, por lo que ha pasado a ser un canal por el que prácticamente no llega SPAM.
4. Tasa de apertura alta. Como consecuencia directa del punto anterior, casi todos los destinatarios abren los SMS que reciben. “Se habla incluso de una tasa de apertura del 98%”, comenta Andrés Posada, director de Marketing de Pyme de Orange en España. Ubicuidad del mensaje. Al ser un formato 100% móvil, el objetivo de la campaña está siempre al alcance. “Es el canal más eficiente para entrar en el mundo del consumidor porque hoy en día siempre llevamos encima el teléfono”, según Cremades.
5. Inmediatez de un canal directo con alcance masivo. No existen pasos intermedios, sino que el mensaje se envía de forma directa a los destinatarios elegidos en el momento que decide el remitente. Un simple clic lanza una campaña de alcance masivo en pocos segundos.
6. Potenciación del engagement. Según Posada, se trata de una herramienta “perfecta” para contactar con el cliente más allá de una campaña comercial: “Recordar una cita o mandar una encuesta de satisfacción son acciones bien recibidas a través de un SMS”.
7. Omnicanalidad e integración. Las campañas de SMS se integran en cualquier software de gestión de clientes (CRM) e incluso pueden complementarse con otras plataformas como el correo electrónico o las redes sociales, potenciando la omnicanalidad del mensaje.
8. Mediciones y segmentaciones precisas. Cada campaña puede segmentarse y ser medida con precisión. “Que sea una tecnología anterior al uso masivo de internet no significa que no pueda beneficiarse de los avances del marketing digital”, especifica Posada.
9. Versatilidad. El servicio puede emplearse tanto a nivel interno (para recursos humanos, mensajes de seguridad o comunicaciones sobre la empresa) como a nivel externo (avisos, alertas, recordatorios, confirmaciones, mensajes comerciales, seguimiento de envíos…).