Por qué Sony no fichó a Rosalía, sino Rosalía a Sony

Fuimos la primera industria que sufrió la transformación digital, y ahora somos la primera en mostrar un nuevo modelo de negocio sostenible”. Desde su luminoso despacho en una antigua zona industrial de Madrid, Nando Luaces, fundador de Altafonte, saca pecho de la trayectoria de su empresa, nacida de una pequeña discográfica especializada en hip hop en 2011, cuando la industria discográfica todavía no había tocado fondo. En la oficina, los discos de oro y reconocimientos a músicos de éxito como Izal, Amaral, Marlango y Zahara parecen darle la razón.

Altafonte es la discográfica de esos artistas, pero la gracia del asunto es que no es exactamente su discográfica, sino, según definición del propio Luaces, su empresa de “música y tecnología”. Para entenderlo, tal vez sea necesario un pequeño viaje en el tiempo.

1999, año 0 de la era Napster. La música se escucha fundamentalmente en CDs, no existen los teléfonos inteligentes y nadie sabe lo que es el streaming. El negocio musical -entonces más de 25.200 millones de dólares, según la IFPI, lo más parecido a la patronal del sector- lo dominan grandes discográficas, que captan y desarrollan talento a través de unos profesionales al que denominan A&R, por artists and repertoire.

Son una especie de ojeadores, que se pasan la vida escuchando maquetas y se basan, básicamente, en su olfato y experiencia. Y tienen mucho poder: si su dedo señala, la discográfica ficha, apuesta y promociona. El salto a la fama llegará, si todo sale según lo previsto, con el empujón clave de las radiofórmulas. Sí, hubo un lejano tiempo en el que no se escuchaba la música que querías, sino la que te ponían.

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2018, año 19 después de Napster. Los 25.200 millones de dólares de 1999 han adelgazado más del 30%, hasta los 17.300 millones de dólares. Pero lo peor ha pasado: el fondo se tocó, en términos globales de negocio, en 2014. Ahora, crece la facturación, y la música no se compra, sino que se alquila en plataformas de streaming, lideradas por Spotify, y se ve en YouTube. Según el informe Putting the band back together, del banco estadounidense Citi, los ingresos publicitarios de YouTube por contenidos musicales alcanzaron en 2017 los 2.900 millones de dólares.

Cambia el consumo de música, su distribución y su producción. El coste de comercializar música se ha abaratado considerablemente. “Antes, grabar era muy caro”, rememora Luaces: el estudio de grabación se alquilaba por unos 60 euros la hora, sin nada en especial, y el coste final de una producción “suponía sin ningún problema 100.000 o 200.000 euros”. Además, había que añadir una cifra aún mayor, la del marketing y la promoción. “Ahora cualquier artista puede tener un estudio de calidad en su propia casa, y el marketing se ha sustituido en parte por la comunicación directa con el público a través de las redes sociales”. Ese público, además, es global: menos fronteras, más posibilidades de éxito.

Francisco Buendía, fundador de la consultora tecnológica especializada en música Melboss, cree, como Luaces, que “el acceso a la música se ha democratizado: ahora muchísimos más artistas tienen ocasión de vivir de ella”. De alguna forma, cuentan en Altafonte, los artistas, y sus managers, “se han empoderado”. “Vetusta Morla puede reunir 40.000 personas en la explanada de la Caja Mágica de Madrid prácticamente sin salir ni en la radio ni en la televisión”, recalca su presidente.

¿Y qué paso con los A&R? Además de músico en activo, Jordi Tello fue uno de esos profesionales poderosos de hace un par de décadas; hoy mantiene esa función, con más rango corporativo, como director artístico de Sony.

Los A&R siguen trabajando con maquetas, y las discográficas son necesarias para amplificar el trabajo de los músicos, especialmente en términos globales, “pero ya no se trata de apostar por 10 o 20 artistas desde ese primer momento, sino de detectar lo que está pasando y amplificarlo”. “Lo que está pasando” pasa en salas de conciertos, como siempre, pero también en YouTube, Spotify y redes sociales, especialmente Instagram.

Tanto que, como se comentaba en una reciente charla profesional, Sony no fichó a Rosalía, sino que Rosalía fichó a Sony: la artista catalana produjo, grabó y promocionó su primer disco, lo licenció con Universal, lo convirtió en un fenómeno cultural global y entonces dejó muy claras sus condiciones a todo un gigante de la industria.

Desde el punto de vista del negocio el secreto del éxito está, por tanto, en sumarse a la bola de nieve cuando está empezando a coger tamaño; antes, la discográfica era la única con capacidad de arrancar el fenómeno. Para lograrlo, todo se recopila, todo se mide y todo se utiliza para decidir: un contrato, un nuevo lanzamiento y hasta las paradas de una gira.

Consecuentemente con este nuevo panorama, aparecen en las discográficas, grandes y pequeñas, expertos en el análisis de datos y las redes sociales. Como ejemplo, aproximadamente dos tercios de la plantilla de Altafonte - 70 personas- se dedican, según la propia definición de su jefe, al “marketing digital”.

Después de 25 años en esto, la esencia del negocio no ha cambiado: todavía nadie sabe por qué triunfa un artista”.

Su labor es, entre otras cosas, tratar de posicionar las canciones en las plataformas de streaming, tratando de conquistar a sus algoritmos de forma orgánica: estar o no en determinada playlist puede ser la frontera entre el éxito y la irrelevancia. Y todas las unidades de negocio de Sony cuentan con expertos en análisis de datos, de A&R a marketing, pasando por ventas digitales.

Mientras los músicos aprenden a emanciparse y planificar por su cuenta, los expertos en viralizar contenidos en YouTube y Spotify son ahora el gran objeto de deseo de las discográficas. De buscar artistas a pujar por nerds de los datos: ¿ha llegado a tanto el giro de la transformación de la industria? Probablemente no.

Tello defiende la importancia del olfato de los profesionales para detectar talento y potencial; Luaces asegura que, “después de 25 años en esto, la esencia del negocio no ha cambiado: todo depende en última instancia de la personalidad del artista. Y todavía nadie sabe por qué triunfa un artista”. Afortunadamente.