Tus próximas vacaciones dependerán de tu relación con las marcas

Si estás leyendo este artículo, probablemente estés pensando ya en tus vacaciones, o incluso puede que ya hayas decidido el sitio donde las pasarás. Sin embargo, es posible que aún te falte la selección de las actividades o servicios por contratar en el destino, como la restauración o el ocio y, quizás, todavía tengas que comprar los billetes de avión o reservar el hotel. En este momento habrá empresas que sabrán seducirte con su oferta y otras que, a pesar de que muy probablemente tengan grandes cosas que presentarte, no te lo sabrán comunicar en la forma y fondo que necesites para convencerte.

Parece que fue ayer cuando las empresas del sector de viajes empezaban a descubrir la economía digital. Poco a poco se iban lanzando las primeras páginas web y, con ello, se fueron reorganizando las distintas áreas de comercialización, marketing, operaciones, etc. Comenzaron a aparecer en sus organigramas nuevas posiciones en digital, data; y se abrió un mundo que, a día de hoy, tiene cuotas en la generación de ingresos que ni los más optimistas hubieran podido anticipar.

Hoy no es extraño ver compañías que declaran una participación directa de ventas digitales de más del 50%, por no contar que el otro 50% -que viene por canales tradicionales- tiene un componente digital muy alto. Hay incluso compañías que, siendo tradicionales e invirtiendo sus recursos en aviones u hoteles, consiguen que más del 90% de sus ventas vengan directamente a través de Internet. Por tanto, ya no es una opción abrazar con convicción la oportunidad digital, sino una obligación para todo aquel que quiera que su empresa tenga éxito.

El 53% de los consumidores salimos de la navegación si una página móvil no se ha cargado en menos de 3 segundos”

Sin embargo, esta efervescencia requiere, hoy más que nunca, de una buena estrategia y pasos sólidos que les permita a las empresas tener éxito en el medio plazo. Varias reflexiones son necesarias para ello, y con esto, comparto qué denominador común tendrán las empresas que sabrán seducirte con su oferta.

Por un lado, entenderán muy bien cómo interactúas con ellos. Sabrán que, si vives en España, no eres tan exigente como los clientes alemanes (sólo el 33% se declaran satisfechos con reservar desde el móvil su hotel o asiento de avión) pero tampoco tan agradecido como los brasileños (donde este número se dispara al 65%). Sabrán que planificas tus viajes desde el dispositivo móvil (como el 49% de los europeos), pero que, con en una proporción de uno a cinco la reserva la harás desde el ordenador. Por tanto, son compañías que sabrán ofrecerte una buena experiencia móvil, pero sincronizando muy bien lo que te presentan en el móvil y el ordenador, de forma que tu experiencia como potencial cliente no sufra por el hecho de utilizar varios dispositivos, como supo llevar a cabo booking.com, que declaró en julio de 2017 que la mitad de los viajeros empezaban su decisión de viaje desde el dispositivo móvil.

Estas mismas compañías no te harán esperar cuando busques precios, fotos de sus servicios, disponibilidades, a través de tu dispositivo móvil. Saben que el 53% de los consumidores salimos de la navegación si una página móvil no se ha cargado en menos de 3 segundos (datos globales medidos en 2016) y, por tanto, no contribuyen a este dato terrible que la media de las empresas tienen de empezar a ser visible después de 10 segundos y de estar completamente cargadas después de 24 segundos (datos de Estados Unidos en septiembre del 2017).

Estas empresas entenderán que, cuando empieces a decidir tus vacaciones, es muy poco probable que lo hagas pensando en su marca (sólo el 9% de los consumidores en un mercado tan sensible a las marcas como el de Estados Unidos, empiezan a decidir sus vacaciones pensando en la marca que van a utilizar para disfrutarlas), pero en cambio sí saben que si te han impactado con una campaña de vídeo durante la primavera y recuerdas su marca, va a ser muchísimo más probable que reserves sus servicios. Con casi toda probabilidad, estas empresas habrán sido suficientemente audaces como para unificar los mensajes publicitarios, no cansarte con comunicaciones repetitivas e inconexas y, en definitiva, habrán sabido que los recuerdes y los consideres para tus vacaciones.

Solo el 9% de los consumidores empieza a decidir sus vacaciones pensando en la marca que van a utilizar para disfrutarlas”

Las empresas exitosas sabrán personalizar su oferta, sabrán darte lo que necesitas porque ya han interactuado contigo. Has viajado ya con ellas, has visto un anuncio suyo, cuando reservaste la habitación, el vuelo o el coche lo hiciste de una determinada manera o, quizás, les dijiste que te gustaba su vídeo promocional de YouTube. Si no han tenido la suerte de que ya hayas estado con ellos, o la audacia de impactarte con una campaña de marketing, estas empresas serán suficientemente hábiles como para poder inferir tu comportamiento y, por tanto, ofrecerte lo que necesitas. Un gran ejemplo es el de KLM, que consiguió una reducción en costes de venta del 40% comprando medios habiendo considerado todos estos elementos.

Sólo las grandes empresas sabrán medir bien la forma en que ejecutan sus campañas de marketing y, por tanto, captar tu atención. Entenderán cómo estar presentes cuando buscas un destino, cómo seguir generando impactos positivos mientras navegas en Internet o ves un vídeo online, o cómo captar tu atención cuando estés a punto de hacer una compra. Pero no sólo esto, sino que serán capaces de dar el justo valor a cada uno de estos impactos publicitarios, incluso incorporando lo que sucede en el mundo físico, de forma que puedan hacer sus campañas muy eficientes y dedicar los máximos recursos posibles a que disfrutes tu estancia, viaje o experiencia con ellos, cómo consiguió hacer Viajes El corte Inglés, midiendo la rentabilidad de las campañas e incorporando también las reservas en agencia de viajes.

Finalmente, las empresas que sabrán seducirte, muy probablemente estén aprovechando todos los datos que almacenan en la nube para, aplicando sistemas de machine learning, automatizar la forma en la que te hacen llegar su mensaje. Serán compañías que han entendido que el marketing actual necesita ser potenciado con sistemas de aprendizaje automático de forma que consigan maximizar su relación contigo, como Trivago, que utilizando un sistema automático de promoción de su aplicación en Google, consiguió adquirir clientes un 20% más valiosos.

Muy probablemente, cuando hayas cerrado tus vacaciones, haya sido con una empresa que haya tenido éxito en estos puntos, por lo que puedes estar tranquilo que tus vacaciones descansan en buenas manos. Feliz verano.

Miquel Moya Porcel es responsable sectorial de Travel, Retail, Finance y Telco en Google España.