Los verdaderos ganadores de Cannes Lions 2018

Estoy seguro de que esta semana veremos muchos ejemplos de brillantez creativa en los Cannes Lions. De hecho, me gustaría recomendar a todo aquel que vaya, que se fije en proyectos que muestren cómo las marcas están cambiando la manera de pensar acerca de sus consumidores y eviten dejarse sorprender por proyectos que lo único que buscan es llamar la atención. Deberíamos conocer lo que están haciendo las compañías enfocadas en convertirse en marcas leales y no las que está ocupadas persiguiendo la lealtad de los clientes.

Este tipo de marcas evolucionan y se adaptan constantemente en función de las necesidades y expectativas de sus consumidores, con el objetivo de seguir siendo relevantes y útiles. Hoy en día, esta es la única manera de conseguir un crecimiento sostenible y de eso se trata si se quiere ganar. Nosotros trabajamos con las compañías para ayudarlas a transformarse en living businesses —empresas que adaptan de manera ágil sus modelos de negocio y sus modelos operativos para innovar de manera eficiente— que buscan desbloquear su crecimiento gracias a una oferta rentable de productos, servicios y experiencias que sean híperrelevantes para los clientes, incluso aunque su contexto y necesidades vayan evolucionando con el tiempo.

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Como consumidores, se nos acribilla en todo momento con distintas elecciones: promociones en nuestras redes sociales, listas de productos relacionados o sugeridos en webs de e-commerce, y metros y metros de espacios comerciales atestados de ofertas. Todo ello podría abordarse con una mejor publicidad y comunicación.

Sin embargo, a la vez nos enfrentamos a un ataque cada vez más regular y agresivo tanto de agitación social como de disrupción tecnológica que ha llegado a caracterizar a la vida moderna. Este reto, más sustancial, exige que las empresas utilicen sus recursos y conocimientos para trabajar hacia una mejora activa de nuestras vidas, en vez de seguir haciéndonos publicidad de más y más cosas.

En los Cannes Lions de este año, habrá que prestar especial atención a los participantes que muestren lo siguiente:

• Trabajo con impacto humano. Aquellos proyectos que van más allá de un mensaje positivo para hacer el bien. Las campañas de publicidad pueden dejarte con la boca abierta, pero siempre habrá más interés en ellas si hay algo que las respalde.
• Iniciativas con impacto positivo en toda la experiencia. Un estudio reciente de Accenture sobre los living businesses ha revelado que el 93% de las compañías de mayor rendimiento priorizan la organización completa de su negocio en torno a las necesidades del cliente, en vez de confiar en iniciativas que tengan un impacto positivo en el consumidor. A modo de ejemplo, el impacto real para un banco sería permitir a la gente consultar sus finanzas de una forma que les ayude a evitar descubiertos en su cuenta bancaria o a ahorrar. Más sólido aún sería un banco que pudiera lograr eso en cada punto de contacto: una aplicación, banca online, en la sucursal y a través de un bot de mensajes; eso sí merecería un premio y, quién sabe, quizá incluiría un buen anuncio.
• Los principios del living business, que permiten enfocar toda la compañía en el cliente, y equipos multidisciplinares que trabajen en estrecha colaboración sin estar limitados por los parámetros tradicionales de roles definidos.

Lo positivo de convertirse en una marca leal es que se trata de la mejor manera de ganar clientes fieles en el actual panorama empresarial. De hecho, es sencillamente una nueva ruta hacia el mismo fin. Los living businesses tienen un 50% más de probabilidades de triunfar en la era de la disrupción, y tres veces más probabilidades de lograr un crecimiento superior a la media en ingresos y beneficios. Estas cifras son prueba suficiente de que un enfoque en la creación de experiencias -que realmente enriquezcan la vida de los consumidores- llevará a ganar a un living business mucho más que un premio en los Cannes Lions, aunque este último siempre sea un objetivo tentador a corto plazo.

Héctor Ibarra, managing director Fjord España (diseño e innovación de Accenture Interactive).