Una marca (España) descoordinada

La radiografía de la Marca España dice que casi siete de cada 10 empresas exportadoras españolas (el 68,9%) confían en la Marca España y un 56,6% están satisfechas, una proporción que ha ido creciendo en los últimos años desde un aprobado ramplón en 2012. En el exterior, donde la confianza ha pasado del 46,8% al 56,5%, España ofrece una imagen de país de gente amable, creativa y cualificada, pero también poco innovador y tecnológicamente menos avanzado que sus vecinos. No obstante, el porcentaje de empresarios y directivos españoles que nunca ha pensado en enmascarar el origen español de su marca se sitúa en 80,1 puntos (mejora de tres en el último año).

Siendo los datos positivos y la tendencia al alza, llama la atención que todavía una tercera parte de empresas no confíe en la marca España, lo que supone un porcentaje alto. En ello influye, sin ninguna duda, que de las 150.000 empresas exportadoras habituales españolas (aquellas que han exportado en los últimos cuatro años de forma consecutiva), la tercera parte son catalanas y que una parte no pequeña no se considera española.

Aunque la mayor parte de los empresarios opina que la Marca España ha contribuido al proceso de internacionalización, muchos reclaman mayor intensidad en la labor del Ejecutivo en el apoyo a la empresa y critican la duplicidad y descoordinación que se produce dentro de la Administración, y en especial entre los ministerios de Economía y Exteriores. Sin olvidar a las comunidades autónomas, que van a su aire en el exterior, especialmente Cataluña.

Las discrepancias estallaron en el primer momento. Fue el titular de Exteriores, José Manuel García-Margallo, quien tomó la iniciativa y creó el Alto Comisionado para la Marca España; dejando a la Secretaría de Estado de Comercio, dependiente de Economía, con funciones limitadas en este campo. Fue significativo que el titular de Economía, Luis de Guindos, no acudiera a la presentación que se hizo a bombo y platillo en el palacio de Santa Cruz. En la Oficina del Alto Comisionado evitan las críticas, pero cuando desgranan la lista de agradecimientos no citan a Economía.

Distorsiones

Aunque el Gobierno ha tratado de quitar hierro, los empresarios han constatado redundancias y distorsiones entre los departamentos en distintos episodios, como ocurrió en el reciente doble viaje a Cuba, primero de Margallo, después del secretario de Comercio. O actuaciones desacertadas como las promociones a base de tópicos de sol, flamenco y toros con los que la mayor parte de los empresarios no quieren ligar la imagen de sus negocios.

Y es que han sido las empresas, a través de sus marcas, los mejores embajadores de la Marca España. Muchos de los empresarios consultados, que prefieren guardar el anonimato, subrayan que las grandes empresas no necesitan del organismo para resaltar su marca y que son ellas las que arrastran a las pymes. No obstante, reconocen que debe existir y por eso la respaldan.

En definitiva, Marca España se ha apoyado más en las empresas que al revés, y se ha beneficiado claramente del interés de los empresarios en que funcione. Así se plasmó, por ejemplo, en el apoyo que el Consejo Empresarial para la Competitividad (CEC), del que forman parte 18 de las empresas más importantes del país, concedió al Gobierno para superar la crisis. El CEC elaboró, por medio de los servicios de estudios de los bancos Santander y BBVA, un estudio sobre el potencial de la empresa española y organizó una gira mundial en la que intervinieron directamente varios presidentes de esas empresas.