Marca a pesar de España

La huelga de limpieza en Madrid llevó al diario de referencia de Alemania, el Frankfurter Allgemeine Zeitung, a sentenciar que “la capital de España no tiene dinero para nada más, tampoco para la limpieza de las calles. [...] Los habitantes no solo sufren esta huelga, sino también tener a la persona equivocada en el Ayuntamiento”. El partido de la selección española en Guinea Ecuatorial llegó a The New York Times, en un artículo que destacaba la protesta que había generado el encuentro por el respaldo que podía suponer para el dictador Teodoro Obiang.

Hay más. El viaje del Príncipe a un encuentro con empresarios a Brasil fue suspendido por una avería en el avión oficial mientras el de repuesto estaba en reparación; la sentencia del Prestige que acabó con una leve condena generó un alzamiento de cejas en Francia, país al que llegó el vertido, y hace unas semanas, el portavoz de educación de la Comisión Europea calificó como “basura” los argumentos del Gobierno español sobre el recorte a las becas Erasmus, y la polémica por las cuchillas de la concertina de Melilla ha saltado fuera de España.

La lista de noticias de la prensa internacional que dejan a España en mal lugar sigue. Es Argentina quien investiga a los torturadores españoles durante el franquismo; Madrid perdió de forma abrumadora en la primera votación la carrera por los Juegos Olímpicos; el Tribunal de Estrasburgo ha condenado a España por vulnerar los derechos humanos en la doctrina Parot, y Bloomberg desveló que La Moncloa había intentado que la cadena no emitiera la parte de la entrevista con Mariano Rajoy en la que preguntaban por Luis Bárcenas (algo que no hizo “por criterios de integridad periodística”).

Y sin embargo, la imagen de España no se resiente. El Instituto Elcano, centro de estudios internacional de referencia, ha detectado la primera mejora de la imagen exterior de España. El barómetro realizado con 8.000 encuestas en ocho países ha hecho que España pase del suspenso al aprobado en un año, según Javier Noya, director del Observatorio Imagen de España, que presentará los datos el miércoles. Noya insiste en que lo que ahora cuenta para la imagen en el exterior es la economía. Ni Urdangarin ni Bárcenas. “En septiembre comienza a verse el cambio, con el informe de Morgan Stanley titulado Viva España o con la inversión de Bill Gates en FCC. En un índice de 0 a 10, hemos pasado del suspenso al aprobado”, cuenta Noya. Este sostiene que ahora España emite señales bipolares: mejores —o menos malas— en economía, y malas en la política o las instituciones. Hace un año, Elcano comenzó a realizar el barómetro y esta es la primera subida, aunque Noya estima que la caída lleva produciéndose desde que comenzó la crisis y así lo apuntan otros estudios como los del Reputation Institute.

“En un índice del 0 al 10, hemos pasado del suspenso al aprobado”, cuenta Javier Noya,

Carlos Espinosa de los Monteros es el hombre encargado de algo tan etéreo como intentar mejorar la imagen de España fuera. Recibe en el despacho que ocupó Moratinos como ministro de Exteriores, con un gran ventanal en una torre junto a la M-30, y lleva una corbata surcada por finas banderas de España en diagonal. Tiene el pelo cano patricio y presume de tener buena suerte, ya que ni fue a Buenos Aires a la elección de los Juegos ni al encuentro empresarial de São Paulo: “He tenido la suerte de incorporarme cuando la imagen de España estaba en lo más bajo. Afortunadamente las cosas van mejor”, ironiza este hombre de 69 años, expresidente de Iberia, entre otros cargos, y que no cobra por el de alto comisionado para la Marca España.

Ante la serie de noticias que dan una idea de España como un país arruinado, con una justicia lenta y débil, con una Monarquía en declive, con la corrupción instalada en la política, los empresarios y los sindicatos, Espinosa niega con la cabeza y responde que la imagen de un país no depende de este tipo de noticias. “Nápoles tuvo casi un año de huelga de basuras y apenas tuvo efecto en la imagen de Italia”. “Si vamos a Alemania y preguntamos por Urdangarin, el 90% no lo conoce”. “Se dice que la suspensión del viaje del Príncipe afecta a la imagen porque hubo una avería en el avión y el otro estaba en reparación. Eso le puede pasar a cualquiera. La seguridad es lo primero. A mí me ocurrió con Suárez en un viaje a Venezuela en 1978 o 1979. Llegamos un día tarde, pero en este caso no era posible porque el viaje del Príncipe era de solo 48 horas. No es grave”. “Francia tiene una acción penal contra el hijo de Obiang y a nadie le importa que Total esté buscando petróleo en Guinea. Aquí nos regodeamos con un partido amistoso que no compromete a nada y que se jugó porque desgraciadamente el fútbol ya es una empresa”. Espinosa refuerza sus argumentos con la creciente inversión extranjera en España y el aumento en el número de turistas.

Hay quien no lo ve así. “¿Cómo que no pasa nada? Lo del viaje del Príncipe da la idea de que España no puede reaccionar a un imprevisto aunque sea de la Monarquía. Si hace falta se le mete en la cabina junto al piloto en un vuelo regular”, responde Raúl Peralba, consultor de Positioning System y autor del libro El posicionamiento de la Marca España y su competitividad internacional. Este insiste en que incluso si la noticia no tuvo gran eco, dio mala imagen ante la gente influyente, quienes toman decisiones y mueven el dinero.

Fernando Prado, responsable para España y América Latina del Reputation Institute, una organización que cada año realiza una lista sobre la percepción de los países según la calidad de vida, las instituciones y el desarrollo del país, explica que para que una serie de noticias cambien la imagen de un país debe ser algo realmente extraordinario: “El año del rescate de los mineros chilenos subió mucho la imagen del país, y si México sufre una escalada de violencia del narco, baja. Pero tienen que ser noticias que estén todo el día en primera página. La huelga de limpieza de Madrid no ayuda, pero es preocupante sobre todo porque la prensa la usa como síntoma de que Madrid no tiene dinero para recoger la basura”.

Según el índice de Reputation Institute, España ha bajado del 12º del mundo en imagen en 2009 al 18º

Por supuesto que, con la crisis, España ha perdido imagen. Según el índice de Reputation Institute, ha pasado de ser el país 12º del mundo en imagen en 2009 al 18º. En 2013 lo han superado Italia y Francia. En los primeros años de la crisis bajó la valoración económica de España, pero en el último año cayeron también aspectos como la calidad institucional o el uso del dinero público. “Es difícil pensar que los casos de corrupción no tienen nada que ver con el deterioro de la calidad institucional que se percibe”, opina Prado.

Prado explica una singularidad que ocurre en España. “Lo normal es que la imagen de un país esté por encima en unos 10 puntos si se les pregunta a sus ciudadanos con respecto a lo que se percibe desde fuera. En España era así en 2008, nos veíamos mejor desde dentro que fuera. Desde entonces, la percepción que los españoles tienen de su país no ha hecho más que caer, y en 2013 está ya por debajo de la puntuación que dan los extranjeros”.

Espinosa opina que los escándalos son de consumo interno, y remite al tópico del español enfadado con su país: “Ortega y Gasset estaba en Heidelberg y le enseñaron un texto de una revista muy crítico con España. Ortega lo leyó y replicó: ‘No sé quién lo ha escrito, pero seguro que ha sido un español”.