Su show favorito de televisión le puede salvar la vida

Con más de 50 años, el “entretenimiento educativo” sigue siendo efectivo para promover hábitos positivos

Un hombre mirando pantallas de televisión en Brasil.
Un hombre mirando pantallas de televisión en Brasil.Marcello Casal Jr./Abr

Seamos sinceros: cuando nos sentamos frente a la televisión o con nuestro dispositivo móvil en la mano a ver alguna serie, nuestro objetivo principal es descansar, divertirnos, dejar de pensar, evadirnos de la realidad.

Sin embargo, a los pocos años de nacida le televisión, surgió entre los expertos la idea de que ese poderoso medio de comunicación también podía servir para aprender y modificar comportamientos nocivos para la salud sin dejar de lado el entretenimiento. Es poderoso en parte por el tiempo que le dedicamos: En América Latina más del 50% de las mujeres casadas ven la televisión a diario, y dos terceras partes de ese sector de la población escuchan radio diariamente.

Con mensajes en las telenovelas sobre el sexo seguro, no usar drogas o combatir la violencia de género, por ejemplo, se pueden promover comportamientos que tienen beneficios para la salud, como hacerse el examen de VIH.

“Si está en la televisión o en la radio, pensamos que es un comportamiento frecuente y por lo tanto normal”, afirma Victor Hugo Orozco, un economista del Banco Mundial que trabaja en evaluaciones de impacto de proyectos de desarrollo.

Junto a sus colegas, Orozco trabaja en evaluar el “entretenimiento educativo” y su impacto en la vida de los espectadores. Hablamos con él sobre este tema.

Pregunta: ¿Qué tipos de entretenimiento educativo existen?

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Respuesta: Existen programas hechos con el objetivo de entretener, pero también de educar y cambiar actitudes y comportamientos. Estos últimos son programas usualmente financiados por gobiernos, agencias o fundaciones. Un ejemplo de ellos es MTV Shuga, una telenovela en Kenia y Nigeria que habla de temas de VIH. También está pasando en las producciones comerciales: hay un esfuerzo, sobre todo en Estados Unidos, de incluir mensajes positivos. Por ejemplo, series como Friends, Breaking Bad, E.R. y otras, regularmente mandan sus guiones a Hollywood, Health & Society de la Universidad del Sur de California y otras organizaciones para verificar que los temas relacionados con salud se presenten correctamente. Es decir, si un personaje sufre de una sobredosis de una droga, que su actuación corresponda con los síntomas reales de una persona en esa situación.

Ahí es donde estas organizaciones toman la oportunidad de sugerir mensajes positivos sin afectar la historia. Un ejemplo muy famoso fue en la serie Friends cuando –a raíz del embarazo de Rachel- Joey se entera de que los condones son 97% efectivos. Cuando se transmitió este episodio, la línea telefónica de información sobre VIH del Gobierno de Estados Unidos registró un número récord de llamadas.

P: ¿Por qué funciona poner mensajes útiles en las series de televisión?

R: Además de las audiencias masivas, las narrativas audiovisuales son más fáciles de recordar y pueden afectarnos a un nivel más emocional. Entristecerse porque a una persona anónima se infectó con VIH es diferente a ver que un personaje con el que te encariñaste en una telenovela contrajo la enfermedad. Esto te afecta a un nivel más emocional que una campaña tradicional, con un concepto más abstracto. La evidencia de las campañas tradicionales no es muy positiva. Cuando se ve un letrero con “Usa condón”, o “Ponte el cinturón de seguridad”, o “Lávate las manos”, después de dos o tres veces el efecto desaparece (asumiendo que tuvo un efecto para empezar). Por otro lado, la repetición de un mensaje en una pantalla puede permanecer “nuevo” para las audiencias si el mensaje cambia de personaje o contexto. Ahí es donde entra el entretenimiento educativo, que busca incluir mensajes positivos de una manera sutil. Pero todavía hay pocas iniciativas.

P: ¿Qué pasa en nuestra mente cuando vemos entretenimiento educativo?

R: Cuando crecemos, buscamos roles a seguir. Aprendemos mucho al ver y al replicar lo que vemos. Entonces, las telenovelas pueden proveer estos roles. Los personajes con los cuales nos identificamos pueden tener ciertos comportamientos que queremos seguir. El poder de los medios masivos también nos puede ayudar a cambiar nuestras nociones de qué es “normal”: si está en la televisión o en la radio, pensamos que significa que muchas personas siguen este comportamiento, que no es un comportamiento raro. Entonces normaliza y justifica nuestros comportamientos. Tristemente, también puede normalizar comportamientos nocivos y no frecuentes como manejar a altas velocidades con una serie de distracciones, como una supermodelo de copiloto. Un estudio en Estados Unidos reveló que de los más de 14,000 mensajes de contenido sexual que un joven estaba expuesto cada año, menos del 2 por ciento eran educacionales.

P: ¿Da resultado el entretenimiento educativo?

R: La evidencia hasta ahora es principalmente cualitativa, aunque esto está gradualmente cambiando. Por ejemplo, un estudio reciente encontró que cuando se expandió la señal de TV Globo, en Brasil, se empezaron a ver reducciones en las tasas de fertilidad. Las telenovelas de TV Globo presentaban mujeres líderes con mayor empoderamiento y familias pequeñas. Entonces, la gente veía que la clase media a la que aspiraban tenía estas características. También se vio que empezaron a nombrar los hijos como los personajes de las telenovelas, lo que sugiere que la reducción se debía al consumo de las telenovelas. Un nuevo programa de investigación del Banco Mundial busca extender las evaluaciones de impacto del entrenamiento educativo para generar la evidencia necesaria para escalar estos programas.

P: ¿Qué se puede hacer para educar a más gente por medio del entretenimiento?

R: Es muy importante hacer alianzas estratégicas para que el contenido del entretenimiento educativo sea de la más alta calidad. Que tenga un buen balance de mensajes positivos y de entretenimiento para atraer a las audiencias. Creo que es importante que las alianzas lleven a que estas intervenciones se escalen de una manera sistemática para diferentes sectores y en diferentes hubs del entrenamiento. Actualmente estamos trabajando proyecto por proyecto, dependiendo de la disponibilidad e interés de fondos. Lo que se necesitaría sería el apoyo de gobiernos y de donantes para poder llevar de manera sistemática muchos de estas intervenciones y sus estudios a una escala mayor. El nuevo programa de investigación del Banco Mundial se está enfocando en los centros de producción de entretenimiento de México, Brasil, India, Nigeria y Kenia que tienen poblaciones muy grandes y que además producen contenido para sus regiones respectivas. Los gobiernos y las agencias de desarrollo nos están pidiendo estas evaluaciones de impacto para tener la evidencia necesaria y poder llevar el entretenimiento educativo a más personas.

*Isabelle Schaefer es productora online del Banco Mundial.

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