Se vende patria

Dice Kofi Annan, ex Secretario General de las Naciones Unidas, que "vivimos en la era de la confusión". Y ciertamente muchas cosas cambian, se trastocan y nos confunden. En el pasado, "vender a la patria" era sinónimo de traición y constituía sin duda uno de los peores insultos que se podían lanzar a una persona; hoy en cambio, vender a la patria, es una virtud y hasta una necesidad...

Aunque nos suene extraño hoy los países se venden. Nos guste o no, los países se han convertido en marcas, en imágenes, que tienen un valor, y que de una forma u otra generan riqueza.

Podemos discutir el tema desde la perspectiva de la ética, de la historia y de la política. Podemos resistirnos y hasta lamentarlo. Podemos pensar o sentir nostalgia o que algo se perdió. Pero parece que no podemos poner en duda que se trata de una tendencia y de una realidad.

Consecuencia de la mercadotecnia y de la posmodernidad, quizá inercia de los medios masivos de comunicación, resultado de las guerras comerciales y de mercado, herencia del capitalismo sin duda, necesidad de competir por la inversión extranjera y el turismo, pero el hecho es que hoy todos los países tratan de posicionar su marca y de venderse mejor en el mundo.

Se ha construido el concepto, la idea cada vez más clara de la existencia de la marca-país, para caracterizar la imagen, los atributos y el posicionamiento de cada uno de los países en el mundo y en los distintos mercados internacionales.

Es el traslape de la publicidad y la propaganda. Es el entreveramiento de la política y el marketing. Es el punto en donde el mejor líder político del mundo es, o debe ser, como aquel viejo best seller de los años setenta de Og Mandino, también el vendedor más grande del mundo.

La imagen y la marca de un país constituyen sin duda un intangible con un gran valor económico, cada vez más rentable, que tiene consecuencias directas, reales y mensurables sobre la economía, el empleo y el bienestar de la gente. La buena o mala imagen de un país, o de un gobierno, tiene consecuencias. Es obvio decir que un país con marca atrae buenos negocios. Un país con buena imagen genera curiosidad, capta visitantes y turistas, entusiasma a inversores, genera obras, infraestructura y construcción, atrae industrias, genera comercio y crea inercias mercantiles positivas. En contraste, un país con mala imagen se deteriora y poco a poco afecta todos sus indicadores económicos.

Hoy parece que gobernar es también vender y venderse. Los grandes líderes del mundo son parte del proceso de construcción de imagen de los países. La imagen de un país es arrastrada o impulsada por la confianza, por el desempeño, por el prestigio y por el liderazgo de sus gobernantes. El más claro ejemplo reciente es el Presidente de Brasil, Luiz Inácio Lula Da Silva, que se ha convertido en una superestrella de la promoción y que ha logrado poner a su país de moda en el comercio, en las inversiones, en los mercados internacionales, en el petróleo y hasta en el fútbol.

¿Qué pone de moda a un país? Los logotipos, las imágenes, las campañas publicitarias y los atributos promovidos, sí, venden mucho, pero también venden mucho las políticas, las decisiones y los liderazgos. Al final no todo es marketing y no todo imagen.

La imagen que se vende de un país tiene que estar sustentada en acciones, en políticas, en hechos y en realidades. Quizá por eso es tan grave lo que le pasa hoy a México.

Superpuesta con las muchas crisis que ha vivido México en los últimos años (sanitaria, económica, de empleo, de seguridad, política) el país vive hoy también una crisis de imagen y de reputación.

La imagen internacional de México se ha deteriorado en el exterior. Es una paradoja lamentable en un país que por fin accede a la democracia y cuyas condiciones hace una década prometían desarrollo, estabilidad y bienestar.

Claramente la marca México se ha lastimado sobre todo por la inseguridad y la violencia, y su menoscabo ha empezado a afectar a dos de los indicadores más sensibles de su economía: la inversión extranjera directa y el turismo.

En materia de inversión extranjera directa en 2009 las inversiones directas de empresas extranjeras fueron de 11.417 millones de dólares, lo que implicó una baja de 50,7% anual, según publicaba Reforma en 2009. En materia de turismo, en 2009, los ingresos por turismo cayeron 11,28%, su peor registro en 27 años. Según estimaciones de la Secretaría de Turismo, el año pasado ingresaron 11.800 millones de dólares, contra 13.289 millones registrados en 2008. Rodolfo Elizondo el Secretario de Turismo, calculó además que en 2009 hubo una caída del 6% en el número de visitantes internacionales. La crisis económica, el brote de gripe y la inseguridad, señaló, fueron los causantes de la menor afluencia turística.

La crisis de imagen y percepción ha llevado al Presidente Felipe Calderón a quejarse varias veces de los medios de comunicación. La semana pasada cuestionaba a los medios de comunicación por publicar los mensajes dejados por los narcotraficantes en distintas regiones del país. El Presidente dijo: "Tenemos, (...) un problema de percepción, que también hay que trabajar. Claro que si uno ve la prensa nacional, desde luego, que la manta que dejan, (los narcotraficantes) además, en un pueblo, un recado de fulano para zutano, lo que no tenemos, lo que nos cuesta a cualquiera de ustedes o al Gobierno pagar una primera plana de varios millones de pesos, eso sí aparece en primera plana y a todo color".

La simpática declaración del Presidente Calderón, que además obliga, de paso, a saber cada cuando su gobierno paga "varios millones de pesos" por una primera plana, nos revela que la idea del Presidente es que el problema de imagen del país es un problema de los medios.

No puede estar más equivocado. Claramente la imagen de un país no es sólo un problema de medios, sino un problema de realidades.

En el posicionamiento de una marca, lo dicen todos los publicistas, una buena campaña no vende para siempre un mal producto. Ninguna campaña de publicidad puede engañar para siempre al consumidor. Si una campaña de publicidad vende algo de mala calidad, la realidad se impone y la gente lo deja de comprar. Nadie puede engañar a todos todo el tiempo.

Es decir el marketing no puede sustituir la realidad. O dicho al revés, el marketing solamente apuntala o potencia la realidad. Y la realidad de una marca-país es finalmente la política, la economía y el proyecto de un gobierno.

La imagen de un país es un asunto de estado. Requiere alinear los esfuerzos de toda la sociedad en la misma dirección. El branding, ese término inglés no aceptado por la Real Academia de la Española de la Lengua, que apela al proceso de construcción de marca y que lo asocia a una imagen y a un conjunto de atributos, es imposible si no se tiene claridad en el rumbo político y económico de un país.

Toda marca se construye a partir de la personalidad y los atributos de un país, pero sobre todo en función de los objetivos y metas que se quieren alcanzar. La promoción debe estar orientada y segmentada al sector o sectores específicos en los que se quiere posicionar la marca-país. No es posible y sería muy ocioso posicionar una marca genérica.

Se vende un país en función de su proyecto, de su vocación, de lo que se quiere promover o vender. Se vende un país, por ejemplo, como destino turístico, o como centro logístico, o como productor de ciertas mercancías, o como destino para filmar películas, o como plaza para la maquila, o como centro financiero, o como plaza comercial, entre muchas opciones.

El problema de México no es solo de marca y de imagen, hay un problema primero de definición. ¿Qué quiere México? ¿Cuál es su proyecto? ¿En qué se piensa especializar? ¿Cuál es su vocación?

Una campaña publicitaria por todo el mundo, muchos discursos, muchos viajes internacionales y la asistencia a sendas ferias mundiales, sin definición previa del objetivo, puede resultar a la larga claramente contraproducente.

Lo peor que le puede pasar a México es que su imagen se siga deteriorando, y que la primera palabra con la que se asocie al país sea delincuencia, narcotráfico o violencia. Pero mucho más grave es que el país avance sin la definición de un proyecto claro y de largo plazo.

El problema de percepción y de imagen de México no es culpa de los medios de comunicación, sino de la realidad. Una realidad por cierto lastimosa, avasallante, lamentable y tristemente fuera de control. No le disparen al mensajero.

Cuando John Carlin le preguntó a Kofi Annan "¿ser líder es especialmente difícil hoy?". El ex secretario general de las Naciones Unidas respondió: "Sí. (...) algunos dicen que vivimos en un mundo en el que los líderes leen y no dirigen. Leen las encuestas en vez de dirigir..."

En México habrá que dejar de leer las encuestas y empezar a preocuparse un poco más por dirigir al país. Al final, vender un país, es un asunto de dirección, de visión, es un asunto liderazgo...

Sabino Bastidas es analista político.