Esta marca española de ropa hecha de basura ha logrado expandirse por Europa a pesar de la pandemia

“Si viajas a Ibiza en pleno julio o agosto, el billete de avión, la noche de hotel o una cena en un restaurante te costará mucho más que en cualquier otra época del año, excepto los bikinis y bañadores, que se venden en tienda al 50% al lado de los anoraks, justo cuando andas en camiseta por la calle”. Esta incongruencia que subraya en una videollamada Javier Goyeneche (Madrid, 1970) es uno de los factores que, sumado a la sobreproducción de stock a la que acostumbran las firmas, lleva años fulminando la sostenibilidad del negociado de la moda, en términos económicos y medioambientales. La dinámica es casi la norma: como las prendas se comercializan al margen de las estaciones y en un volumen que no responde a la demanda real, o se opta al poco tiempo por los descuentos –según el portal The Business of Fashion, hasta el año pasado solo un 60% de los productos del sector conseguían venderse a su precio inicial-, o se recurre directamente a los vertederos.

“Es evidente, el sistema se cae por su propio peso”, considera Goyeneche. En 2009, el madrileño montó una marca de ropa, Ecoalf, desde la que ha demostrado que se puede esquivar rebajas, Black Fridays y vertederos, a base de operar al contrario de lo habitual –o sea, fabricando lo justo y necesario y distribuyendo en tiendas solo cuando toca- y a partir de un diseño, además, reciclado en un porcentaje altísimo. Algo que hace una década le costó lo suyo al fundador de esta firma: para dar con un tejido lo más ecológico posible, y que fuera apetecible de ver y de llevarlo puesto, tuvo que recurrir a botellas de plástico, neumáticos, filtros de café, redes de pesca y algodón posindustrial.

En total, tres años tardó en conseguirlo. “Tuvimos que desarrollarlo todo de cero”, recuerda, “porque no había nada”. Por no haber, en España no había ni conciencia: “Mucha gente identificaba el reciclaje con una cosa de mala calidad, de jipis idealistas, pero no. Lo que nosotros estábamos haciendo era I+D, un producto que el cliente no iba a saber que era reciclado si nosotros no se lo decíamos”.

Hoy ya no hace falta esconder que una prenda con un componente de moda puede ser sostenible. Al revés. Hoy es un valor que importa, y que a Ecoalf le ha llevado incluso en 2020 a aumentar las ventas alrededor de Europa, sobre todo en mercados que no se han visto tan afectados como el español. Para hacerse una idea, a poco de terminar diciembre el 77% de la facturación proviene de Alemania, Austria, Suiza y países escandinavos, en el caso de las tiendas multimarca, cuando antes era un 80% España, 20% internacional. Y en la página web, más de lo mismo. A medida que la firma ha ido introduciéndose de forma orgánica en estos países, las ventas online que se hacen desde allí han empezado a dispararse. “Todavía no somos una marca internacional, pero claramente hemos dejado de ser locales, y eso era una obsesión que yo tenía entre ceja y ceja”, cuenta Goyeneche.

Aparte, en 2020 él ha recibido el premio a los Innovadores Sociales del año de la Fundación Schwab. Es el primer español en lograr el título, y uno de los pocos que lo ha conseguido trabajando en la segunda industria más contaminante del mundo, dentro de una compañía que a menudo es definida como un modelo de economía circular. “Y no lo somos”, recalca el empresario. “No hasta que sepamos convertir el 100% de nuestros diseños en hilatura para introducirlos de nuevo en el sistema”.

En Ecoalf no serán del todo perfectos, pero a transparentes pocas marcas les ganan. En su web quieren vender, pero lo hacen describiendo sus prendas como en la etiqueta trasera de un producto del supermercado, aunque con mucha más precisión y menos letra pequeña. A la hora de comprar chaquetas, cazadoras, camisetas, un par de sneakers o mochilas, lo que el cliente puede ver es un informe que indica las mejoras en cuanto a impacto medioambiental –litros de agua, emisiones de CO2 y la concentración de fosfatos-, prácticas sociales –cifra de personas y procesos involucrados detrás del producto- y su trazabilidad. Todo, pormenorizado en porcentajes y con una nota final, tampoco puesta a ojo, por supuesto, sino de acuerdo al sistema de evaluación que marca la plataforma BCOME.

Por si con eso no fuera suficiente, en la página web se puede echar una tarde entera viendo infografías y vídeos. O ventilándose un trabajo de final de carrera sobre moda sostenible, que a menudo pasa. Nada más entrar hay datos acerca de materiales, cómo se reciclan, qué se soluciona exactamente al reciclarlos, y hasta una guía de lo que hay que hacer y lo que no para alargar la vida de la ropa. “Cada vez quiero meter más información, incluso la que nos ha costado conseguir muchísimo, y eso me provoca discusiones internas con el equipo”, reconoce el madrileño. “Yo no veo que sea un problema compartir los datos. Lo que queda claro es que el planeta se está retorciendo. Ayudando a que los demás avancen, lo haremos todos más rápido”.

Unir fuerzas es lo que procura también el proyecto Upcycling the Oceans, de la Fundación Ecoalf, con el que se han sacado ya 600 toneladas de basura del fondo del mar desde que, en 2015, tres pescadores de Villajoyosa, en Alicante, se sumaron a la causa. Hoy son más de 2.500 a nivel estatal, y para 2025 se prevé hacerlo con 10.000 pescadores en 150 puertos a lo largo del Mediterráneo, mientras se pone freno a otro dato preocupante. De los residuos que llegan al mar, el 80% lo hace a través de los ríos. Solución: van a restaurar el Jarama de principio a fin durante los próximos tres años, en limpiezas quincenales, y colaborando con la compañía Biotherm y Proyecto Libera, centrado en luchar contra la basuraleza. “Será la prueba piloto de una iniciativa extensible a todos los ríos del país”, avanza Goyeneche. ¿Hay algo más que este hombre se haya propuesto? Sí. De cara al 2030 ya está trabajando en reducir a cero las emisiones de Ecoalf. “Y si lo conseguimos antes, pues oye, eso que nos quitamos de encima”.

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