Modernización, no occidentalización: por qué unas marcas logran triunfar en China y otras se quedan fuera

El líder comunista Den Xiaoping proclamó en 1992 que era “glorioso enriquecerse”. En aquel momento, cuando China dio la bienvenida al liberalismo, el país era la séptima potencia mundial. Ahora es la segunda y se estima que al final de esta década superará a Estados Unidos. Millones de ciudadanos chinos han pasado de no poder comprarse nada a querer comprárselo todo: los millennials chinos –el 25% de la población- son más hedonistas que sus progenitores. Y las marcas occidentales, claro, están encantadas de ayudarles a gastarse el dinero. Pero no está siendo tan fácil como creían. Disney lo acaba de volver a intentar con Raya y el último dragón. Pero antes de conocer el resultado, recordemos el camino que abrieron antes otras marcas.

Cuando en 2009 Mattel abrió una tienda de Barbie en Shanghái, el proyecto fracasó porque la muñeca resultaba demasiado sexi. Los padres de las niñas desaprobaban el estilo de vida de Barbie. “Muchas franquicias occidentales se hunden en China por culpa de sus propias oficinas centrales, que les imponen una estrategia global y exigen que la población china la acepte. Su sentido del humor, por ejemplo, es distinto. Las marcas no deben confundir modernización con occidentalización”, explica James Robinson, cuya agencia de marketing PingPong se especializa en ayudar a empresas occidentales a integrarse en el mercado chino. El 40% de las marcas estadounidenses aplican las mismas estrategias en China que en el resto del mundo.

Pero para triunfar en China hay que familiarizarse con su sociedad y respetar a los consumidores, no asumir una postura paternalista. Aunque es cierto que el consumismo chino está todavía en la adolescencia, también se trata de una cultura milenaria que quizá no tenga del todo claro lo que le gusta, pero sabe perfectamente lo que no. Home Depot, la mayor empresa del hogar en Estados Unidos, fracasó en el país asiático al no tener en cuenta que los chinos no encuentran placer alguno en montar muebles, como sí les ocurre a muchos occidentales. Allí el do it yourself (”hazlo tú mismo”) está asociado a la pobreza.

La marca de galletas Oreo empezó con ventas mediocres hasta que montó un departamento dedicado a los paladares locales. El lanzamiento de docenas de sabores inéditos, como té verde, mango y naranja o uva y melocotón impulsó la popularidad de este producto estadounidense. Del mismo modo, las patatas Lay’s no despegaron hasta que no diversificaron sus sabores introduciendo pepino o arándano.

Pero la punta de lanza de este desembarco comercial es Starbucks. En 1999 el único café que se consumía en China era el soluble, así que la multinacional estadounidense planificó su irrupción en las vidas de los chinos aliándose con cadenas de cafeterías taiwanesas y hosteleros de Hong Kong para diseñar una estrategia que incluía bebidas templadas (y no ardiendo, como las de aquí) y sabores como el lichi o la cereza. En la última década, se ha inaugurado en China un nuevo Starbucks cada 18 horas. Y en 2021 pretenden alcanzar los 5.000 establecimientos: diez veces más de los que había en 2011. En lo que Tom Doctoroff, autor de Lo que quieren los chinos, definió como “el gran truco de Houdini del marketing”, Starbucks se postuló como un espacio nuevo en la sociedad china, “el tercer lugar”: un sitio donde pasar el tiempo que hay entre la oficina y casa.

La cadena KFC también supo reformularse para China. Cuando desembarcó, en 1987, los habitantes de Shanghái consideraron su comida demasiado picante y los de Sichuan demasiado insípida. La diversificación del menú, que además de pollo sirve tartaletas de huevo, hamburguesas de gambas o arroz congee, ha llevado a KFC a liderar el mercado de la comida rápida con más de un 30% de cuota de mercado. McDonald’s, más asociado a los niños porque apostaron por una publicidad centrada en el payaso Ronald, se conforma con un 15%. La estrategia de KFC va más allá del producto, porque aunque no se implica políticamente en Occidente, en China ha celebrado campañas para conmemorar el 40º aniversario de la reforma económica de Xiaoping y ha inaugurado restaurantes temáticos en honor al mártir comunista Lei Feng con estatuas, retratos y un hilo musical que emite su poesía.

A diferencia de gran parte de la juventud occidental, cuyas perspectivas laborales y de futuro no son muy halagüeñas por culpa de las sucesivas crisis económicas, en China cada vez más jóvenes tienen tanto dinero como futuro: la primera generación nacida tras el final del maoismo representa el 43% del mercado de marcas de lujo en China. Sus sucesores, la Generación Z (menores de 25 años), les van a la zaga con un 28%. Según un informe de McKinsey, en 2025 China representará el 65% del consumo global de de este tipo de bienes. En 2009 su cuota era solo del 8%.

En China, donde para muchos consumidores comprar en Internet es un actividad de ocio en sí misma, el rito culmina con alardear en redes sociales (por supuesto, ya hay estudios sobre esta “ansiedad consumista”: el pánico a quedarse atrás). Pero Amazon no ha conseguido rentabilizarlo. La compañía estadounidense cerró hace dos años parte de sus operaciones en el país, dondetiene menos de un 2% de cuota de mercado frente al 60% de AliBaba. “Mientras que el valor de una empresa como Adidas está en lo que representa, el estilo de vida y la personalidad que simboliza, empresas como Amazon o Uber dependen más del servicio y la funcionalidad, y para eso los chinos optan por lo local”, explica Lisa Deng, analista de startups chinas. Es decir, para lo estético desean productos occidentales, pero para lo práctico prefieren empresas nacionales.

Porque las prendas de Adidas y Nike no computan como atuendo deportivo, ya que allí el culto al ejercicio físico no es una forma de vida como en Occidente, sino como ropa de estilo de vida. Son la segunda y la tercera marcas de moda más importantes del país solo por detrás de Burberry, cuya imagen evoca la idea romántica que los chinos tienen de la aristocracia europea.

La identidad de una firma de moda es fundamental pero, como en los demás casos, no es suficiente. También lo es saber adaptarse: Zara, décima firma de moda del país, es una de las que más ha cuidado la adaptación de sus patrones y tallajes a la anatomía de los chinos. Louis Vuitton, Dior o Bottega Veneta ofrecen la opción de personalizar sus prendas y accesorios mediante emblemas de cuero con las iniciales del cliente o su escudo familiar, una práctica artesana muy arraigada en China. Para el consumidor de aquel país es importante, aunque esté comprando productos extranjeros, mantener contacto con su tradición.

Y en esa tradición no parece haber sitio para Mickey Mouse. El plan de dominación mundial de Disney se está topando sistemáticamente con la resistencia china. Hace apenas una década que el gobierno empezó a permitir estrenos de Hollywood y, desde entonces, China ha pasado de tener 3.527 salas a más de 75.000. Hoy es el segundo mercado más grande para el cine mundial. Del revés no interesó (demasiado adscrita a la sensibilidad occidental), como tampoco funcionaron Toy Story 4 o El ascenso de Skywalker, al tratarse de sagas desconocidas para el público chino. Ha fallado en taquilla hasta Mulán. Pero Disney lo ha vuelto a intentar con Raya y el último dragón. Aquí solo se ha estrenado en Disney+ (y algunos cines), y en China ha tenido un lanzamiento en salas digno de 2019, puesto que su taquilla está prácticamente recuperada de la pandemia. Y aun así, el resultado no ha sido muy espectacular. Ha recaudado menos dinero que Tom & Jerry la semana pasada y ha quedado por debajo de cuatro películas locales.

Las grandes empresas estadounidenses están acostumbradas a entrar sin llamar a la puerta, pero si quieren instalarse definitivamente en China necesitarán aprender modales primero. Seguro que les sale a cuenta: durante el último día del soltero, el 11 de noviembre, AliBaba facturó 62.000 millones de euros, un 85% más que en 2019. Al no poder viajar, los chinos se embarcaron en un fenómeno llamado “consumismo vengativo” y recurrieron al método más eficaz para derrotar a la tristeza: comprar cosas.

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