“No era sostenible gastarse 800 euros en unas zapatillas”: ¿ha explotado por fin la burbuja ‘sneaker’?

23 de febrero de 2012. Más de mil personas hacían cola a las puertas de un centro comercial de Orlando, Estados Unidos. El motivo no era la firma de discos de una estrella del pop o la visita de un actor de Hollywood, sino algo en principio más prosaico: unas zapatillas. Concretamente, las Nike LeBron 9 Foamposite “Galaxy”, el entonces nuevo modelo de la línea de la firma deportiva estadounidense y la estrella de la NBA LeBron James, en una edición limitada de inspiración galáctica y con una suela que brillaba en la oscuridad. Los 200 pares que se almacenaban en la tienda se iban a poner a la venta a las nueve de la noche como parte de la celebración del fin de semana del All Star de la NBA, pero algo cambió los planes.

Los sneakerheads, los fanáticos de las zapatillas deportivas que esperaban para hacerse con el ansiado modelo, habían recibido la instrucción de esperar en la acera de enfrente del mall, pero uno de ellos decidió saltarse la norma y colocarse en la puerta. Ante la posibilidad de que alguien se les adelantase, la multitud se abalanzó en busca del hueco más cercano. El tumulto fue tal que la policía local tuvo que intervenir, enviar a agentes a caballo y un helicóptero hasta dispersar a la muchedumbre.

Esa está considerada, de forma oficiosa, la fecha de inicio de la fiebre sneaker, o sea, el coleccionismo de piezas raras o limitadas de calzado deportivo que podían alcanzar precios estratosféricos en la reventa. Once años más tarde y tras el auge de la cultura streetwear, cada vez más vinculada con el mundo del lujo a través de colaboraciones entre marcas, las sneakers pasaron a ser un objeto de culto para coleccionistas a convertirse en la prenda deseada por un público masivo. Como en casi todo, la culpa se puede achacar a las redes sociales.

Samba para todos

La población especializada Business of Fashion ha descrito cómo en 2023 el mundo de la zapatilla se ha enfrentado no a una crisis, pero sí a un pequeño bache que ha hecho que se empiece a replantear sus estrategias. Según los datos que aporta el artículo de Daniel Yaw-Miller, gigantes como Nike o Adidas se han visto por primera vez en años con exceso de inventario y una bajada de ventas en mercados como China mientras que marcas menos masivas como On, Salomon o Asics han ganado mercado al conquistar a compradores hartos de las marcas-evento, creadas a golpe de colaboraciones con figuras que, en casos como Kanye West, han salido rana.

Esto no indica que el consumo de deportivas de marca esté en crisis, pero sí está cambiando. “Yo creo que ahora mismo es el momento en el que más se están comprando sneakers. Ves a chavales por la calle llevando las Jordan 1 o las Jordan 5, y hasta en los top mantas ves esas falsificaciones”, explica Ernesto Cabeza, coleccionista de zapatillas. “Lo que pasa es que ahora la reventa se ha desinflado. Antes por algunos modelos de Jordan 1 o Jordan 5 sabías que ibas a conseguir 200 o 300 euros de beneficio, y ahora seguramente no consigas nada”.

El mundo sneaker ha pasado, por tanto, a ser masivo. “El otro día en el cumpleaños de mi hija un niño de 11 años me preguntaba si tenía unas Travis Scott 1″, añade Cabeza, en relación a uno de los modelos de la colaboración de Nike con el artista de rap. “Hasta mi madre me dice que ve videos de coleccionistas y gente que hace unboxing de zapatillas en las redes sociales”. A esa expansión de público también han contribuido las marcas. “Lo que han hecho durante años es poner a la venta muy pocas unidades de un producto en concreto para que se genere esa expectación y todo el mundo las quiera. Cuando ya consiguen esa demanda, inundan el mercado y, además, le suben el precio”, añade Tany.

Que las zapatillas se han convertido en ese símbolo de estatus urbano que abarca cada vez a un público más amplio lo corrobora David Camprubi, CEO y fundador de NewCop, una empresa especializada en zapatillas deportivas difíciles de encontrar en el mercado habitual. “Creamos la empresa en 2022 porque nos dimos cuenta de que muchas de estas zapatillas solo se podían encontrar online, con lo cual ni siquiera te las podías probar antes de comprarlas”. Ahora cuentan con dos tiendas físicas en Barcelona y otra en Madrid. “Las zapatillas han pasado de ser algo de unos pocos a convertirse en lo normal. Si ahora vas a un instituto, verás a todos los chavales con algunos modelos de los que vendemos en nuestras tiendas. También se ha ampliado el rango de edad. Hace un par de años solo compraba gente joven, y ahora vemos a gente de más de 40 años. Sin ir más lejos, a mi padre le regalé hace poco unas Nike Dunk Panda y las lleva encantado de la vida”.

Yeezy, el génesis

Aquel incidente en Orlando con las Nike LeBron 9 Foamposite “Galaxy” fue el que prendió la mecha a la fiebre por las deportivas entre la juventud, pero no fue el primero. Ya en 2005, la colaboración entre Nike y el diseñador Jeff Staple provocó un altercado en el Lower East Side de Nueva York con varios detenidos. El modelo, las Nike Dunk Low SB “Pigeon”, se convertiría en uno de los más míticos y buscados de todo coleccionista de zapatillas, pero también de los reventas. Con el tiempo, la cotización de ese modelo en el mercado secundario ha llegado a superar los 30.000 dólares

La fiebre por las sneakers, las zapatillas deportivas en su denominación popular en el mundo anglosajón, se extendió de Estados Unidos al mundo entero. Las grandes marcas deportivas, siempre atentas a lo que sucedía en las calles, vieron una estrategia más efectiva que cualquier campaña de marketing: poner a la venta un producto determinado en cantidades tan limitadas que se convertían inmediatamente en un objeto de deseo, y también de conversación.

En España, una primera generación de coleccionistas ha sido testigo de este auge, de ser un círculo para iniciados a convertirse en un fenómeno cada vez mayor. “A mí siempre me habían gustado las zapatillas, compraba algunas que acababa vendiendo o bien compraba dos pares para quedarme solo con uno y que me saliera más barato”, explica Tany, un veterano de la escena sneaker. “Pero a partir de 2016 empezó a haber un boom, surgió mucha gente joven que quería ganar dinero rápido, y la reventa de zapatillas era una manera fácil de conseguirlo. Entonces empiezas a ver que hay colas los días de lanzamiento en las tiendas, que hay gente que paga a otra gente por hacer cola durante toda una noche y que las zapatillas se revenden por más dinero en el acto, justo después de comprarlas”, relata.

Esa época marca el comienzo de la fiebre de las sneakers en España, y su imagen más evidente se podía encontrar en las calles: colas de personas, a veces acampadas durante varios días, a las puertas de algunas tiendas esperando la salida a la venta de un modelo determinado. Una imagen poco benevolente para las marcas, que acabaron por limitar la venta de sus ediciones limitadas a Internet. Pero, una vez más, la trampa se adelantaba a la ley: los expertos en reventa comenzaron a utilizar bots para inundar las peticiones de compra de las webs y apps de las grandes marcas, y así acceder a adquirir un mayor número de pares que luego se revendían a un precio mayor.

Al crecimiento de esa burbuja influyó en buena parte la asociación de distintas figuras de la música y la moda a través de asociaciones con marcas. “Cuando Kanye West saca las Yeezy con Adidas, hay un nuevo pelotazo, que hizo que mucha más gente se metiese en la reventa”, recuerda Tany. “Era un artista muy seguido y que ya había tenido un hype con Nike. Cuando empieza a trabajar con Adidas se empiezan a revender las Yeezy por un dineral. El primer modelo que sacó se vendía por unos 350 euros y en la reventa podía llegar a los 1.500″. Según datos de la plataforma Statista, el mercado global de zapatillas pasó de los 53.000 millones de dólares en 2016 a los 72.000 millones en 2022.

Exclusivo, pero no demencial

La sensación de exclusividad, por tanto, ha cambiado en el mundo sneaker, pero ni mucho menos ha muerto. “Lo que no era sostenible ni bueno para nadie es que, para conseguir un determinado modelo, tuvieses que gastarte 800 euros, algo que muy poca gente puede hacer”, cocluye Camprubi. De esas cifras, la tendencia ha pasado a otras menos estratosféricas: “Ahora por ejemplo hay mucha demanda de Adidas Samba o Gazelle, porque las llevan muchos influencers, que se pueden conseguir por unos 200 euros” [se refiere a ediciones especiales que se pueden encontrar en NewCop, no a las originales, disponibles desde unos 120 euros]. Lo que para el submundo de la reventa ha sido fatídico, ha beneficiado a negocios como el de Camprubi. “A los coleccionistas este cambio les ha venido mal, pero a nosotros nos permite vender a un público mayor”, concluye. Final feliz para las zapatillas. O para casi todas.

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