Listas de espera para relojes de 30.000 euros: así es la fiebre que está cambiando las reglas del lujo

A Felipe le gustan los relojes. No se considera coleccionista, pero desde hace tiempo anda en busca de un modelo en concreto para regalárselo a un familiar: un reloj deportivo con un inconfundible bisel bicolor que se lanzó hace años y sigue siendo uno de los superventas del sector. Es un modelo popular, que lleva años en el catálogo de la marca y cuyo precio oficial actual (el importe asciende casi cada año) ronda los 11.000 euros. Sin embargo, en los últimos tiempos, cada vez que Felipe se acerca a un distribuidor autorizado de la marca en Madrid o en otras ciudades de España, obtiene una respuesta similar: el reloj existe y se puede adquirir, pero no es fácil lograrlo. “En todas las joyerías coincidieron en un mismo asunto: en ninguna tenían fecha para la nueva remesa, ni sabían cuántas unidades iban a tener”, explica.

Si a Felipe le hubiera podido la impaciencia, probablemente habría acudido a webs como Chrono24, donde ese modelo, de segunda mano o sin estrenar, está disponible en pocos días. Es el llamado mercado gris, donde la compraventa de relojes no se produce a través de los canales oficiales, sino en tiendas de segunda mano, en subastas o entre particulares. En este mercado, eso sí, el precio puede llegar a duplicar al oficial, y obtener una buena cifra es tan complicado como comprar acciones en bolsa. Un ejemplo: el modelo que busca Felipe está disponible en varias unidades con un precio medio de 17.400 euros. En marzo del año pasado, en el pico de la curva de precios, llegó a venderse por más de 24.000. Así lo demuestran los gráficos que esta web publica para conocer el valor de los modelos más conocidos. Por ejemplo, el Nautilus de Patek Philippe con caja de acero de 40 mm y esfera azul suele tener un precio oficial que ronda los 32.000 euros, pero hacerse con uno es tan difícil que su precio medio en Chrono24 está en torno a los 130.000. En febrero de 2022, llegó a rozar los 220.000. El Royal Oak automático con caja de acero de 41 mm, un emblema de Audemars Piguet que empieza en torno a los 20.000 euros, se vende hoy en el mercado gris por 34.000. Llegó a valer 55.000.

Lo que antes era un coto reservado a los entendidos hoy ha saltado a la cultura general. Jay-Z y Ed Sheeran cuentan con ejemplares de la edición limitada del Nautilus que Patek Philippe lanzó en colaboración con Tiffany & Co. Su precio oficial era de poco más de 50.000 euros, pero para hacerse con uno en el mercado gris hoy hay que dejarse 2,5 millones. Se trata de un caso muy extremo –solo se distribuyeron 170 unidades–, pero también ilustra este instante de furor relojero que, aparentemente, no responde a oscuras estrategias de creación escasez, sino a un principio fundamental de la economía de mercado: la demanda supera, más que nunca, a la oferta.

Patek Philippe Nautilus

Deseado como pocas cosas en este mundo —algo agravado por la rotunda negativa de Patek Philippe a aumentar la producción acorde con la demanda—, este modelo deportivo, pero con elegantes proporciones, ha cambiado muy poco desde que lo dibujara Gérald Genta en 1976. El rapero Jay-Z, para colmo, no solo tiene uno, sino muchos.

El negocio de la relojería de lujo vive un momento dorado. Según el informe anual que elabora Morgan Stanley con la colaboración de la consultoría especializada LuxeConsult, las exportaciones de relojes suizos volvieron a batir récords en 2022 hasta alcanzar los 23.000 millones de francos suizos (unos 23.690 millones de euros), un máximo histórico. Swatch, el primer grupo relojero del mundo –Omega y Longines forman parte de su elenco–, aumentó en un 55% sus beneficios en el primer semestre de 2023. Fenómenos como el Moonswatch o la nueva colaboración de Swatch con Blancpain han acelerado el crecimiento. Además, los precios han subido –como pudimos comprobar en la última edición de la feria Watches and Wonders–, y el sector más pujante es el del lujo. En este mercado, donde cinco firmas acaparan más del 50% de ventas globales, los primeros puestos siguen estables: corresponden a Rolex (marca que copa el 29,3% del mercado, muy por delante de sus competidores), Cartier, Omega, Audemars Piguet, Patek Philippe y Richard Mille. Incluso en Hermès, cuya principal actividad no es la relojería, la venta de relojes creció un 40% el último año, gracias a su inversión en relojería mecánica y altas complicaciones.

Además de la creciente visibilidad de las casas relojeras entre el público general –ahora al nivel de las firmas de moda–, el aumento de la demanda también se debe a la eclosión de un nuevo público en Asia y en los países árabes que también está liderando las ventas de moda de lujo o de arte contemporáneo. Otro factor importante es la consolidación de la relojería como valor refugio en tiempos de incertidumbre, igual que la joyería o el sector inmobiliario. Y, en una época marcada por el consumo rápido y la compra online, pocas marcas pueden satisfacer ese ritmo de producción, dado que muchos de los procesos manufactureros son manuales y altamente especializados. Es difícil escalar la producción de relojes de lujo, y tampoco es factible externalizarlo en un sector donde domina el secretismo y cuyo crecimiento encuentra límites tan naturales como los de los valles suizos donde se ubican las manufacturas: algunos de sus componentes proceden de proveedores con producciones limitadas, y tampoco es sencillo encontrar mano de obra cualificada. De hecho, muchas marcas han creado sus propias escuelas de relojería.

La escasez no afecta a todas las marcas ni a todos los modelos. Cualquier persona puede visitar una relojería y encontrar relojes de todos los precios, pero el ruido que rodea a ciertos modelos de culto ha dado lugar a una ansiedad sin precedentes. Según un estudio publicado por Deloitte en octubre de 2022, el mercado secundario de relojes está en crecimiento y podría alcanzar los 35.000 millones de francos suizos en 2023 (36.470 millones de euros). Ahora ronda los 20.000 (20.830 en euros) . “Este crecimiento debería asentarse en el lanzamiento de novedades, la expansión de los canales existentes y el hecho de que los consumidores busquen relojes que ya no se producen”, explican desde la consultora. En el mercado gris hay desde modelos vintage que sus propietarios ponen a la venta tras años de uso hasta piezas salidas de la tienda. “Hay personas que esperan tres años para recibir un reloj en la tienda, y lo traen directamente para venderlo, en la caja, sin estrenar, con la documentación y la garantía sellada tres días atrás”, explican los expertos de Circa, una empresa estadounidense con oficinas en España que se dedica a tasar y adquirir relojes y joyas.

Rolex Daytona

Fue en 1965 cuando la palabra Daytona —por el circuito estadounidense— se añadió a la esfera del Rolex Cosmograph, un reloj concebido para automovilistas. Paul Newman fue su usuario más célebre: uno de sus daytonas —dedicado por Joanne Woodward— fue subastado en 2017 por 17 millones de euros, y este año otros dos fueron vendidos por sendos millones. 

Los expertos coinciden en señalar que el mercado gris ofrece una ventaja frente al de los distribuidores autorizados: solo se rige por el dinero, no por listas de espera ni círculos de confianza que a veces resultan excesivamente herméticos. “Una persona que puede permitirse un barco de 50 millones de euros podría no acceder a un Nautilus de acero en tienda”, apuntan desde Circa. “Se hacen muy pocas unidades y, si no tienes contactos, las subastas o el mercado gris pueden ser la única oportunidad”. Pero este sector tiene sus propias normas. El valor de un reloj puede variar en función del estado de conservación, o disminuir drásticamente si no cuenta con todas sus piezas originales. “Reparar no es lo mismo que restaurar”, apuntan los expertos de Circa. “Cuando alguien lleva un reloj al servicio técnico de la marca para una revisión, puede que sustituyan algunas piezas por piezas de servicio, legales y perfectamente auténticas, pero si no son idénticas a las originales pueden disminuir su valor”, explican.

En Circa, los potenciales vendedores pasan a salas privadas, donde los expertos analizan los relojes y los comparan con la documentación disponible, que identifica de forma exhaustiva los rasgos de miles de relojes. Si se deciden a comprarlos, los conservan durante un tiempo en España, a la espera de que la Policía compruebe que no figuran en listas de relojes robados. Si todo está en orden, viajan a Estados Unidos, donde se venden o subastan. Por sus oficinas de España pasan unos 1.000 relojes al año, de los que poco más de la mitad se convierten en compras efectivas. ¿El motivo? Muchos de los relojes no superan los controles de verificación. “A veces son clones que cuentan con algunos componentes auténticos, pero en los que otros elementos no cuadran”, explican sus tasadores. Hay clones que se detectan al cotejar los números de serie, de caja y de movimiento; otros, por erratas en los documentos de garantía, o porque ciertos detalles revelan acabados incompatibles con los estándares de calidad de las distintas marcas. “Detectar la autenticidad de un reloj no siempre es fácil”, alertan.

Sin embargo, la certificación de la autenticidad de los relojes se ha vuelto crucial en este mercado que ha explotado en los últimos años. En Circa coinciden en señalar que la primavera de 2022 marcó un momento álgido en los precios, que ha coincidido con el ascenso y la caída de las criptomonedas. “Hay un nuevo tipo de comprador que lo hace por inversión, es un especulador, el mismo tipo de comprador que adquirió criptomonedas”, explican. “La caída de las criptomonedas y de los precios de relojes en el mercado gris han ido a la par, desde hace un año. Hubo mucha demanda y las tiendas se quedaron sin stock, así que la gente empezó a comprar relojes en el mercado gris, con criptomonedas. Ahora la demanda ha bajado y los precios se han corregido”.

Audemars Piguet Royal Oak

Creado en 1972 por Gérald Genta, es el reloj que renovó el símbolo de estatus masculino por excelencia: era una pieza de acero (no de oro), deportivo y de líneas angulosas (y no redondo y de vestir), y por supuesto, mecánico (en pleno comienzo de la revolución del cuarzo). Hoy ya no es solo un tesoro para connaisseurs: las celebrities (aquí, Justin Bieber, que se lo compró en oro como autorregalo de boda) lo adoran.

Este fenómeno, explican, no es aplicable a todos los relojes de lujo. Hay varios cientos de marcas suizas, pero solo unas pocas y unos escasos modelos centralizan esta demanda desmedida: por ejemplo, el Daytona y el Submariner de Rolex, el Royal Oak de Audemars Piguet y el Nautilus de Patek Philippe. Curiosamente, estos dos últimos con caja firmada por Gérald Genta, la superestrella del diseño de relojes de los años sesenta, que también firmó iconos como el Ingenieur de IWC. Son relojes robustos, de aires deportivos, que revolucionaron el mercado con cajas de acero, brazaletes metálicos y funciones técnicas en una época en que pocos hombres concebían llevar a diario cualquier cosa que no fuese un reloj de vestir, y que hoy resultan atemporales.

“El Daytona genera estabilidad, es como el oro”, comentan desde Circa. En 2017, el Rolex Cosmograph Daytona ref. 6239 que había lucido Paul Newman se subastó por más de 17 millones de dólares, una cifra tan alta que batió el récord por el reloj de muñeca más caro del mundo. Aurel Bacs, el subastador de la casa Phillips que empuñó el martillo, reconocía el pasado abril en una entrevista con Le Temps que era imposible prever esta cantidad. “Es un mercado regido no por una necesidad, sino por un deseo con un fuerte componente emocional”, afirmaba. De ahí que buena parte de esos 17 millones se explicasen por la figura mítica de su anterior propietario: el mismo modelo de reloj, con un número consecutivo (es decir, producido al mismo tiempo), en idéntico estado de conservación, valía 100.000 francos suizos en 2017 y 200.000 hoy. En todo caso, excepciones aparte, las subastas de relojes clásicos han vivido una curva ascendente. “He podido perfectamente vender el mismo reloj por 10.000 francos en 1995, por 20.000 en 2000, por 50.000 en 2005, por 100.000 en 2010, por 500.000 en 2015 y por un millón en 2020″, enumeraba Bacs en el periódico francés.

Estos casos, de todos modos, se enmarcan en el coleccionismo vintage, un mercado menos sujeto a vaivenes. Carlos Ortiz Trilla, un apasionado de los relojes con 12 años de experiencia en el sector, ha puesto en marcha un negocio propio, Peluco, centrado en modelos históricos definidos por su “origen, calidad y rareza”. “La principal diferencia del mercado gris con nuestro proyecto es que el primero es un mercado cortoplacista y especulativo, donde el precio de reventa de un reloj moderno es superior al marcado por el propio fabricante, mientras que nosotros tenemos una visión y forma de hacer diferentes”, explica. “Tiene un marcado carácter emocional y no puramente transaccional”.

Ortiz Trilla subraya que, más allá de Rolex y Patek Philippe, los últimos tiempos ven un interés renacido por Cartier. “Siempre ha tenido un fuerte seguimiento en el plano internacional y el histórico de subastas es buena prueba de ello, pero quedaba reservado a unos pocos mercantes y coleccionistas que la valoraban. Ahora el gran público está empezando a darse cuenta de su potencial y de lo que ha significado Cartier para el mundo de la relojería”. El fundador de Peluco menciona modelos emblemáticos como el Tank Normale o el Cintrée, pero también rarezas como el Crash o el Pebble, de la división Cartier London. “Son relojes con una estética profundamente marcada que trascienden las barreras propias de la relojería”.

Ante el ascenso del mercado especulativo, la postura del sector no es unánime, pero los primeros movimientos han comenzado a producirse. A finales de 2022, Rolex, que está trabajando en una nueva fábrica para aumentar su producción, anunció la creación de un proyecto Certified Pre-Owned, que pone a la venta relojes autentificados y revisados por la marca, con dos años de garantía, en sus distribuidores autorizados. Esta decisión, que otras firmas están secundando, tiene el objetivo de garantizar la autenticidad de los modelos y evitar fraudes, pero también podría interpretarse como un modo de pinchar la burbuja del mercado gris.

Por otro lado, el especialista Bucherer ha unido fuerzas con Sotheby’s para fortalecer su departamento de subastas de relojes online. Frente a la incertidumbre que la venta digital entre particulares genera en muchos compradores –la información no siempre es clara y las posibilidades de estafa siempre están ahí–, las empresas de compra y tasación redoblan los controles. En esta carrera, nadie quiere llevarse una desilusión si su modelo no es tan auténtico como pensaba, o si su colección no se cotiza al alza. “Hay propietarios de relojes que, cuando quieren vender sus colecciones, se decepcionan al comprobar que el valor actual no es el que esperaban”, afirman en Circa. La ley del mercado y la del deseo no siempre coinciden. Pero, de momento, Felipe no se ha dado por vencido.

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