“Trata tus vaqueros como tratas a tus amigos”: así planea Levi’s hacer sostenible la prenda más democrática del mundo

Convertidos en icono cultural, los jeans están bajo el punto de mira medioambiental por los miles de litros de agua que requiere su producción. La firma que los inventó a finales del siglo XIX es ahora la encargada de darles una segunda vida, literal y figurada.

Una imagen del proceso de confección de unos vaqueros Levi's.
Una imagen del proceso de confección de unos vaqueros Levi's.

El par de vaqueros más antiguo que Paul Dillinger atesora en su armario cuenta con más de treinta años de vida. El vicepresidente y jefe de innovación de producto de Levi’s aún recuerda cuando su compañero de habitación en la universidad compró aquellos 501 shrink-to-fit que no se quitaría en la siguiente década. “Los llevó durante toda la carrera y también cuando vivíamos juntos en el barrio neoyorquino del East Village. Después se casó y su mujer le dijo que estaban sucios y viejos y que tenía que deshacerse de ellos, así que me los dio. Para mí no están sucios, simplemente tienen el aspecto de unos vaqueros con 15 años de grandes recuerdos”. Esta vivencia personal de Dillinger bien podría ser el punto de partida del lema de la marca “Buy Better, Wear Longer” (Comprar mejor, llevarlo más tiempo), una filosofía que se basa en su apuesta por prolongar la vida útil de sus archiconocidos jeans abogando por una moda más sostenible. Un compromiso convertido ahora en el leit motiv de su nuevo cortometraje cinematográfico.

El corto, protagonizado por el diseño más reconocible de la enseña estadounidense, los míticos 501, muestra y demuestra cómo un vaquero es capaz de adaptarse a cada época y al estilo de vida de sus diversos propietarios convirtiéndose en una pieza tan digna de pasar de generación en generación como una buena joya. Para alargar su vida y mantenerlos en perfecto estado, Dillinger recomienda “tratar a tus vaqueros como tratas a tus amigos”. “Todos queremos salir con nuestros mejores amigos tanto como podamos. Pasar tiempo juntos porque nos hacen sentir mejor y ser bueno con ellos para que la amistad dure. Pues lo mismo con los vaqueros”, argumenta. Para lograrlo, las pautas a seguir son claras: invierte en un buen par, lávalos con delicadeza y con la menor frecuencia posible y déjalos secar al aire.

La campaña refleja la presencia de Levi's en la cultura juvenil de las últimas décadas.
La campaña refleja la presencia de Levi's en la cultura juvenil de las últimas décadas.

En un momento en el que cada año se fabrican unos 4.000 millones de prendas de denim en el mundo y la producción de cada par de vaqueros requiere miles de litros de agua (entre 2.130 y 3.078, según un estudio realizado por la Universidad Politécnica de Madrid), firmas pioneras en el sector como Levi’s dan un paso más allá de la llamada de atención al consumidor y a sus hábitos de compra para desplegar distintas iniciativas que abogan por la sostenibilidad desde todos los prismas. Desde el laboratorio de innovación y desarrollo de la firma, Levi’s WellThread, han creado un revolucionario índigo natural de origen vegetal –el tono más oscuro jamás producido–, así como técnicas de teñido que requieren menor cantidad de agua y productos químicos. Además, la colección WellThread está diseñada para ser reciclada en su integridad: desde las cremalleras a las costuras pasando por las etiquetas de lavado, todo está confeccionado en 100% algodón para que nada se deseche y se pueda dar una segunda o tercera vida a estas prendas.

“Si bien los vaqueros se confeccionan en algodón, un material renovable que se puede reciclar y cultivar de manera responsable, y que no es comparable al uso de poliéster, un derivado del petróleo que representa más del 50% de las fibras utilizadas en la industria textil, es justo decir que producir cualquier cosa conlleva un impacto medioambiental. Todo lo que hacemos se puede mejorar”, admite Paul Dillinger a ICON. Para lograr ese perfeccionamiento, en la marca trabajan a todos los niveles: desde la reducción del consumo del agua en el cultivo de algodón utilizando tejidos como el cáñamo algodonizado, un hilo que comparado con el algodón crece más rápido, necesita menos riego y deja la tierra más limpia; hasta el uso de fibras como la Circulose, una viscosa de origen sostenible hecha en parte de denim y tejidos ya usados. “También fuimos pioneros en el desarrollo de las técnicas de fabricación Water<Less para reducir la cantidad de agua utilizada para lavar nuestro producto, y hemos trabajado con nuestras fábricas para implementar técnicas de teñido del denim que reducen el consumo de agua”, añade.

Con estas medidas y técnicas de producción, la marca ha reciclado en la última década más de 11.500 millones de litros de agua. “Y lo más importante, hemos convertido esta técnica patentada Water<Less en una herramienta de acceso libre para que otras marcas y competidoras puedan utilizarlas en sus líneas de producción”, asegura el vicepresidente de Levi’s. Así la industria afronta un futuro en el que, según las palabras de este experto, aquello que no sea sostenible no podrá continuar. “La responsabilidad fundamental de todo diseñador es rechazar el statu quo y dirigir toda su energía creativa hacia la búsqueda de soluciones sostenibles”.

La campaña “Buy Better, Wear Longer” de Levi's apuesta por el consumo responsable.
La campaña “Buy Better, Wear Longer” de Levi's apuesta por el consumo responsable.

Para frenar el consumo desaforado de moda que estamos experimentando (según datos del Parlamento Europeo, cada persona tira, de media, 11 kilos de ropa al año), reparar las prendas que acumulan desperfectos por el uso se convierte en una solución sostenible y necesaria por la que cada vez están apostando más marcas. También Levi’s, que desde sus Tailor Shops invita al consumidor a reparar sus vaqueros para alargar su vida, así como a participar en el diseño de su propio par. Una iniciativa que apela a mejorar el vínculo afectivo con aquello que vestimos. “La nueva dinámica de consumo –grandes cantidades de ropa a bajo precio– ha cambiado nuestro comportamiento. Hemos pasado de ‘invertir’ en artículos importantes a ‘picotear’ en moda barata y abundante. El impacto de este nuevo paradigma es el desperdicio extremo, la erosión del valor material y la pérdida de la durabilidad emocional”, opina el experto. Para revertir esta tendencia, añade, debemos replantear nuestras expectativas sobre el precio justo de la ropa, así como la cantidad y cantidad de prendas que tenemos.

A pesar del contexto actual en el que, de media, tenemos entre seis y siete pares de vaqueros por habitante y su rotación en el armario es mucho más rápida de lo que debería, Dillinger se muestra positivo, pero realista respecto al futuro. “Estamos lejos de alcanzar esa meta de hacer una moda sostenible, pero, aunque este cambio en nuestro sistema de producción y consumo de prendas de vestir parece un objetivo casi imposible, confío en que sea alcanzable”, concluye, haciendo una analogía con la industria automovilística y los avances legislativos que, a este y al otro lado del charco, prometen poner fin a la venta de coches de combustión antes de 2035. Y remata: “Nuestro equipo de diseñadores tiene un talento increíble y lo demuestra innovando en las colecciones de cada temporada. Mi trabajo es asegurarme de que tengan las herramientas y materiales necesarios para diseñar unos vaqueros más limpios, seguros y saludables”.

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