Ben Gorham, el gurú del lujo inclusivo que ha transformado la industria del perfume

El estudio de diseño de Ben Gorham (Estocolmo, 44 años) está ubicado en la planta superior de uno de los teatros más antiguos de la capital sueca, de finales del siglo XIX. “No se me ocurre un entorno más creativo que un escenario donde la gente toca música o interpreta”, explica al teléfono. “Hemos conservado muchos de los elementos modernistas del edificio. Pero, por lo demás, es una especie de bazar donde están los laboratorios de perfumería y de nuestros objetos. La piel, la cosmética, los tejidos. Todo convive aquí. Para mí, la creatividad implica un cierto nivel de caos”.

A primera vista, la palabra “caos” no parece la más previsible para definir el universo geométrico, depurado y esencial de Byredo, la marca que Gorham fundó en 2006 como casa de perfumería y hoy produce moda, cosmética y diseño. Así lo atestiguan sus impecables tiendas, como la que se inauguró el año pasado en Madrid (Claudio Coello, 73), la tercera flagship store europea de la marca. Sin embargo, basta vaporizar un poco del reciente perfume Mumbai Noise para descubrir que, de minimalismo, nada. “Mi madre es india, y de niño viajábamos mucho a Bombay, una ciudad de la que tengo muchos recuerdos. Lo que hice fue usar esa memoria como telón de fondo para documentar lo que la ciudad es ahora mismo”, afirma.

Esta evocación es un buen punto de anclaje para entender quién es Gorham y cómo se ha convertido, en tres lustros, en una de las mentes más influyentes del lujo mundial. Su biografía es un bildungsroman contemporáneo: nacido en Suecia, a los 11 años se mudó con su madre a Toronto, donde demostró potencial como promesa del baloncesto; terminó fichando por un equipo sueco y finalmente volvió a Estocolmo. Allí, los mecanismos de control migratorio del país escandinavo lo tuvieron tres años atrapado en un limbo legal, sin renovar sus contratos ni firmar otros nuevos. Cuando su situación se aclaró ya era tarde para la canasta y decidió probar suerte en el arte. En 2006 compró un dominio de internet y fundó Byredo. Su objetivo era audaz: crear perfumes sin ser perfumista.

“Para mí, el olor siempre ha estado directamente relacionado con la memoria”, explica Gorham. “Y, además, es un gran comunicador. El perfume me permite contar historias con las que la gente conecta emocionalmente, y me hizo entender que existe una memoria colectiva asociada al olfato. La gente tiene relaciones subjetivas y personales con los olores, pero también colectivas. Y quería trabajar en esas coordenadas”. De ese planteamiento surge la fórmula magistral de Byredo: perfumes sin público objetivo ni instrucciones de uso. “Mi mayor problema con la cultura del lujo es que durante mucho tiempo no fue inclusiva. Para una persona de color que, como yo, no venía de un entorno de dinero, el lujo resultaba intimidante y elitista. Por eso desde el principio intenté interrumpir el sistema. Pensaba que la calidad debía ser más inclusiva y diversa en lo cultural y en lo referido al género y la sexualidad. Con mis primeros perfumes, quería que cualquier persona leyera el nombre de la fragancia y se sintiera atraída por él, por los recuerdos que ese nombre evoca. Mi trabajo consiste en crear detonantes para la imaginación y abrir la mente del público, sin decirles necesariamente cómo deben percibir los perfumes. Es una conexión a otro nivel”.

Esa conexión se plasma en jeroglíficos como Bal d’Afrique, un superventas que ya tiene 10 años y que, como la inmensa mayoría de las suyas, lleva la firma del perfumista Jérôme Epinette. Por fuera, el frasco —como todos los de la casa— es neutro, cilíndrico, con un tapón semiesférico negro y una etiqueta blanca que enuncia el enigmático nombre de la fragancia. “Sinceramente, creo que funcionó porque olía bien”, explica Gorham. “África es un continente fascinante con muchas culturas e historias diversas, pero también significa algo para todo el mundo. La fragancia era inclasificable y eso permitió que conectara con mucha gente, con sus recuerdos y percepciones”.

Fragancias como aquella apuntalaron un ascenso en la perfumería de autor, donde la fórmula de Byredo se ha convertido en un modelo a seguir cuya influencia camina en la delgada línea entre la copia y el zeitgeist. “Creo que al principio me sentí halagado al ver esos ecos, pero luego cada vez más gente empezó a copiar literalmente mi trabajo, y me fastidió bastante”, explica. “Sin embargo, aquello me reafirmó en la idea de seguir evolucionando para mantener la relevancia de la marca. No soy un inventor y esto no son patentes. Todos formamos parte de un movimiento y nuestra responsabilidad es seguir redefiniendo la belleza”.

En ese movimiento continuo, el último lustro ha visto una ampliación de los horizontes de Byredo en distintos sectores: bolsos primero —”un ejercicio escultórico empleando la piel como material”— y, este año, una línea de cosmética en colaboración con la gurú del maquillaje Isamaya Ffrench —un ejercicio inclusivo y sin género de “comisariado cromático”— y una colección colaborativa de ropa y complementos, Byproducts. “Siempre tuve claro que Byredo sería más de una cosa. Tardé años en aprender a hacer perfumes de calidad, que interpelaran a la gente, pero cuando empecé a escuchar hablar de Byredo como una marca de perfumes, me sentí impelido a cambiar esa percepción. Creo que tenía miedo de que me etiquetaran con un solo producto. Quiero que Byredo sea una marca con la que hacer cualquier cosa”.