La reinvención de Bobbi Brown después de Bobbi Brown

El día que a Bobbi Brown (Chicago, 66 años) le pusieron sobre la mesa el contrato de no competencia, no tuvo demasiadas dudas. Acababa de dar el pelotazo de su vida, tenía 38 años y pensó que, para cuando expirara, ya habría cumplido los 60 y no tendría ganas de seguir trabajando. Así que firmó. En octubre de 2020, justo al vencer aquel acuerdo draconiano que le impidió poner sus conocimientos al servicio de una firma cosmética que no fuera la que llevaba su nombre durante un cuarto de siglo, mandó hacerse un colgante con la fecha 10/20, que luce al cuello desde entonces para recordarle lo que significa ser libre.

“Primero está el sentimiento de pérdida. Después, viene la rabia”, ha reconocido la que una vez fuera aclamada como “la maquilladora del pueblo”. Brown, que en 1995 vendió su marca de belleza homónima al gigante Estée Lauder por cerca de 68 millones de euros ―casi 145 millones al cambio actual según la inflación acumulada―, volvió por sus fueros hace tres años, a sus 63, con una nueva empresa cosmética que la ha resarcido con creces de las penurias corporativas. Jones Road, se llama el arma maqueada de su venganza. En 2021, ingresaba alrededor de 20 millones de euros, multiplicando por 10 los apenas dos invertidos en el lanzamiento de la empresa junto a su socio y marido, el abogado inmobiliario Steven Plofker. Hoy es noticia porque se estima que los beneficios obtenidos al final de este ejercicio fiscal alcanzarán los 100 millones, según cifra la consultora Beauty Matters. “Me había prometido no involucrarme otra vez en una compañía multimillonaria, pero parece que ese es el camino”, aseguró en una reciente entrevista para The Financial Times a propósito de su fulgurante éxito.

El caso es que con Brown siempre ha sido igual. Recién estrenada en la pasarela neoyorquina y las sesiones fotográficas de rigor, la maquilladora (artista maquilladora, en realidad, licenciada en Maquillaje Teatral por el Emerson College de Boston, en 1979) lamentaba los productos que había en el mercado —demasiado grasos, demasiado brillantes, malolientes incluso—, y le pidió a un químico de Kiehl’s que testara alguna de las formulaciones que estaba ensayando. La respuesta del experto fue que crearan una pequeña línea de base hidratante y fueran a medias. Comenzaron a distribuirla entre modelos y amigas y entonces la revista Glamour se interesó por el hallazgo. Y luego los grandes almacenes Bergdorf Goodman. Para 1991, ya operaba en un laboratorio en el barrio de Queens con etiqueta propia, Bobbi Brown Essentials, germen de Bobbi Brown Cosmetics. En solo cuatro años, tenía detrás a Estée Lauder, preocupado por el terreno que le estaba comiendo en los centros comerciales de todo Estados Unidos.

En los minimalistas años noventa, del menos es más, Bobbie Brown era la marca de culto a la que recurrir, la del no makeup-makeup (maquillaje-no maquillaje). Eso, sumado a una revolucionaria colección de labiales formulada basándose en los colores naturales de todo tipo de bocas (he aquí una pionera, no solo en poner la belleza comercial al alcance de distintas etnias, también en saber qué necesita cada cual), la convirtieron en un fenómeno. “Yo no inventé el lápiz de labios, pero, de alguna manera, lo reinventé”, alardea, no sin razón. Al final, la adquisición por Estée Lauder parecía el paso natural, sobre todo porque a la fundadora se le prometió la dirección creativa sine die, lo que le permitía continuar innovando con un colchón financiero inagotable que le quitaba de preocupaciones. Hasta que se dio de bruces contra el muro ejecutivo masculino.

Brown aún recuerda verse en las salas de juntas cercada por hombres blandiendo los dedos frente a su cara, como si fuera una cría que no se enteraba de nada. Se limitó a observarlos y a aprender lo que no había que hacer. En 2006, con la marca facturando 500 millones de euros, consiguió llevarse la oficina fuera del complejo corporativo, permitiendo a sus empleados ir en vaqueros y llevar las mascotas al trabajo. En 2016, harta de que le pasaran por encima con productos cualquiera que se sacaban de la manga sin consultárselo, sintió que no podía seguir tirando del carro (ya en los 1.000 millones) y cogió la puerta, con el acuerdo de no competencia en vigor. “Aquella ya no era la marca que había creado para ser algo único”, admitía en una entrevista con la revista Inc. el pasado mayo. Pasó los siguientes dos años rabiando, atada de manos, pero entonces se sacó el título de nutricionista y, de nuevo, eureka: en 2018 lanzaba Evolution_18, una línea de bienestar y belleza interior (vitaminas, complejos de colágeno) que la pondría sobre la pista que concluiría en Jones Road. “Estaba en un congreso sobre cosmética orgánica en California y pensé: ‘Esto puedo hacerlo mejor”.

En Montclair, acomodada localidad suburbial de Nueva Jersey donde tiene su hogar desde que formó su familia, Bobbi Brown ya no es una ama de casa desesperada que mata el tiempo redecorando hoteles postineros (como The George, que remozó con su marido). Además de dividendos, su actual empeño cosmético suma ya 43 empleados y sigue expandiendo sus dominios en redes sociales, apelando por igual a jóvenes zeta sin recursos que a boomers de posibles, hablando directamente a las mujeres. “Hola, aquí Bobbi Brown. Soy nueva en TikTok, así que tenéis que ayudarme. Decidme qué os gustaría ver”, se presentaba a principios de 2022.

Desde entonces, el hashtag #NoMakeupMakeupLook lleva acumuladas más de ocho millones y medio de visitas. “La verdad es que no tenemos un plan de negocios o una estrategia a largo plazo. Podemos crecer o no”, dice. Lo que sí tiene claro es que no desea más inversores. Tampoco ceder a las comodidades del mercado. Y, mucho menos, venderse a otro gran conglomerado. “Resulta agradable saber que estas cosas en las que pierdo el tiempo inspiran a la gente”, concluye la maquilladora. Ojo, porque en septiembre lanzará la primera fragancia de Jones Road.