La edad dorada del maquillaje masculino

El exjugador de béisbol Alex Rodriguez, conocido mundialmente por haber salido durante cuatro años con Jennifer Lopez, sorprendía el pasado mayo al anunciar su primer producto de maquillaje. Se trata de Blur Stick, un corrector que lanzó bajo el paraguas de la marca cosmética para hombres Hims. Como deportista, por su edad (tiene 45 años) y por los estereotipos de masculinidad que le rodean, el hecho sorprendió: no se trataría, en principio, del público objetivo de una firma de cosmética de color.

Aun así, no es la primera vez que en los últimos años otros hombres famosos ponen rostro a este tipo de líneas. Rihanna, con su marca Fenty Beauty, ha tirado de agenda y estrellas como el actor Daniel Kaluuya —que se puso una de sus bases de maquillaje para la alfombra roja de los Oscar en 2018— y los raperos A$AP Rocky y Lil Nas X han ejercido de embajadores para la firma. El también rapero Lil Yachty sacó hace unas semanas unas lacas de uñas para “todos los géneros”, según su página web. En ella, además, se cita al cantante diciendo: “Si crees que pintarte las uñas es una forma de mostrar tu lado creativo y cuadra con tu estética, no te deberían juzgar por ello. La opinión de otros no debería afectar a tu estética o a lo que quieras hacer, y esta línea refleja eso”. En 2016, grandes compañías como Anastasia Beverly Hills incluían a hombres en sus campañas.

¿Acierta la industria dirigiéndose al público masculino? Ya antes ha habido pioneros, como Jean Paul Gaultier en 2008 con Monsieur o los polvos Terracota para ellos de Guerlain, que tuvieron el arrojo de apostar por un mercado que no estaba preparado. Los tiempos han cambiado, y las encuestas parecen dar la razón a este nuevo intento del sector. Una realizada por la consultora Morning Consult en 2019 desvelaba que un tercio de los estadounidenses menores de 30 años consideraría ponerse maquillaje, cifra que baja al 23% cuando se elimina el parámetro de la edad.

Si bien los resultados no son extrapolables al resto del mundo, varias compañías que se atreven a asomar la cabeza en este nicho piensan que la tendencia está ahí y que ha llegado para quedarse, impulsada sobre todo por las redes sociales, las videollamadas impuestas por la pandemia que nos han hecho más conscientes de nuestro aspecto, y las estrellas más jóvenes. Silvia Pellisa, responsable de advocacy (captar adeptos) de la marca de maquillaje Nyx acepta al cantante de trap Bad Bunny como ejemplo. “Verle con las uñas pintadas en su Instagram empuja a que sus seguidores quieran y se atrevan a probarlo”, concede. Olympia Pallares, directora de marketing de Givenchy en España, añade a Brooklyn Beckham, hijo de David y Victoria Beckham, que se delinea los ojos y también usa laca de uñas. “El hecho de que acompañe a su chica [Nicola Peltz] en los tutoriales de maquillaje que ella sube a internet normaliza el gesto entre los chicos”, afirma.

Romain Carrega, director de marca de Shiseido para Europa, Oriente Próximo y África, hace un paralelismo con lo que sucedió en su momento con la cosmética de tratamiento masculino, gracias sobre todo a los deportistas: “Si comparamos a los jugadores de fútbol de hace dos décadas con los de ahora, se ve la diferencia. Cuidan su aspecto y no temen confesar que usan productos para tratar su piel, o incluso participar en campañas de estas líneas. Cuando los ídolos apuestan por algo sin miedo, los seguidores se animan”.

El mercado del cuidado personal masculino, a principios de siglo prácticamente inexistente, subió durante la última década y en 2019, según la consultora Grand View Research, alcanzó un valor mundial de 47.500 millones de dólares (unos 39.000 millones de euros). No se espera un resultado tan espectacular con el maquillaje para hombres, por ahora muy minoritario, pero sí se prevé que aumente. Ejemplo de ello es la base Mister Light de Givenchy, que en 2019 suponía el 15% de las ventas de la firma en todo el mundo en la categoría rostro (fondos, prebases y correctores). Olympia Pallares advierte de que se deben tomar estos datos con cautela: “La cifra no diferencia entre géneros, e incluye las ventas del producto a mujeres, pues también les gusta [este artículo]. Pero nos indica hacia dónde se mueve la industria”. De hecho, ese mismo año potenciaron el mensaje de que su línea Mister podía ser usada también por hombres.

Eso sí, lo hicieron adaptando su envoltorio y estrategia de comunicación. Porque el grueso del público masculino, explica Romain Carrega de Shiseido, se muestra reticente todavía a adquirir productos que se consideran femeninos. La firma para la que trabaja incluye ahora tres cosméticos de color (un hidratante que unifica el tono, un lápiz corrector y un lápiz para cejas) dentro de su nuevo lanzamiento en la que no se menciona la palabra maquillaje. “Por un lado, queremos formar a nuestro consumidor para que entienda que forma parte de sus cuidados, es un paso más en su rutina. Por el otro, si optamos por calificarlos como maquillaje unisex, los puntos de venta tenderán a colocarlos en las estanterías destinadas a ellas y muchos se mostrarán reticentes”.

Aunque los agentes del sector tienden al mensaje sin género, la realidad no se puede obviar, y por ello se adaptan los envases a las preferencias de ellos. Pallares explica que el cambio en Mister de Givenchy se dio para atraer a los más rezagados. “Ayuda a que llegue a un público más amplio”, reconoce. Algo similar sucedió en Nyx, que si bien no ha cambiado las presentaciones de sus productos, sí lo ha hecho su mensaje. “Fuimos rompedores con las campañas con beauty boys [chicos que experimentan con el maquillaje]”, comienza Silvia Pellissa. “Ahora estamos aterrizando estos conceptos para el día a día, que los hombres entiendan la utilidad que tienen estos artículos en su vida cotidiana”.

Un caso de éxito se observa en la marca de maquillaje masculino War Paint (pintura de guerra). Las redes se mofaron de una de sus campañas en 2019, que obviaba el término maquillaje y perpetuaba estereotipos de masculinidad considerados tóxicos, como la lucha, la guerra… En sus anuncios, parecía que los hombres se preparaban para la batalla en lugar de afrontar la jornada. Y, sin embargo, su estrategia de posicionamiento ha funcionado. En 2018, la empresa comunicaba unos beneficios de 5,4 millones de euros.

También las fórmulas deben adaptarse a los gustos de ellos, como reconoce Sandra Burgos, directora de formación de Clinique. “Buscan fórmulas muy ligeras, nada grasas y versátiles, que den efecto buena cara. Por eso nuestro Bronzer mejora el tono de la piel, pero se aleja del concepto autobronceador, no contiene pigmentos”. Su uso, además, debe ser sencillo, como apunta Romain Carrega. “No están acostumbrados a maquillarse, por lo que debe ser algo que no les complique mucho. Y que se vaya con el lavado, nuestros productos no requieren de un desmaquillante para retirarlos”. Otras firmas de lujo, como Chanel con su línea Boy, se están adentrando en este nuevo territorio. Los hombres y el tiempo decidirán si el mensaje cuaja.