Vinos que conectan con los clientes
La venta ‘online’, que se disparó durante la crisis sanitaria, afianza su tendencia al alza por los nuevos hábitos de los compradores
Deja la crisis atrás el sector del vino y recupera su ritmo de ventas, según datos del Observatorio Español del Mercado del Vino (OEMV), tanto en exportaciones como en el mercado interno, donde llegó a caer hasta un 20%. En los últimos dos años, la oferta online de vinos ha permitido a productores y distribuidores seguir conectados con sus clientes habituales y sumar nuevos consumidores. La digitalización del sector, la adquisición de nuevos hábitos de compra y la expansión logística están detrás del crecimiento de este canal, que afianza su tendencia para 2022.
A falta de publicación oficial, todo parece indicar que el canal online de ventas de vino ha frenado su ritmo de crecimiento, pero sus cifras son todavía superiores al periodo anterior a la crisis sanitaria. Así lo explica José Luis Benítez, director general de la Federación Española del Vino (FEV). “El levantamiento de las restricciones no está afectando en exceso a las ventas online, que parece que como mínimo duplicarán las de 2021″, añade. Para Rafael del Rey, director general de OEMV, las ventas online de vino empiezan a mostrar un comportamiento “normalizado”: “En plena pandemia y con la sociedad confinada, las cifras que arrojó 2020 no reflejaban una tendencia a largo plazo, pero sí una tendencia que ha acabado consolidándose”.
Para comprender mejor el impacto que ha tenido la pandemia sobre la producción española de vino y los cambios en la demanda y los canales de venta, el OEMV ha realizado un estudio sobre la actividad de más de un centenar de bodegas españolas que publicarán próximamente y que permitirá “actualizar la información sectorial para mejorar la economía vitivinícola”.
Conectar con los clientes
Del Rey destaca el impacto que la crisis sanitaria ha tenido especialmente sobre las bodegas más pequeñas con pérdidas de hasta un 25% del volumen de producción, según datos de OEMV; pero también su creatividad para “conectar con los clientes”. “Se ha realizado un gran esfuerzo para sobreponerse a una situación repentina y totalmente atípica, y poder seguir satisfaciendo la demanda de los consumidores”, añade.
La pandemia ha impulsado la transformación digital de las bodegas. Es el caso de los pequeños productores de la comarca de la Rioja Alavesa que vieron cómo se dispararon las ventas online durante el primer año de pandemia. Así lo explica Inés Baigorri, directora de la Asociación de Bodegas de Rioja-Alavesa (ABRA), entidad que aglutina a casi un centenar de bodegas familiares de la región y que gestiona la tienda online Álava Wines. “Partíamos de cifras muy bajas en este canal por lo que el crecimiento ha sido casi del 100%”, apunta. Aunque con el levantamiento de las restricciones las cifras han caído, Baigorri cree que la plataforma online —que vende a toda España— es también una herramienta de visibilización. “No solo sirve para comprar, sino que también hace de escaparate para que más gente nos conozca”, añade. La digitalización de las bodegas ha ido acompañada de la creciente actividad de plataformas multimarca de venta por suscripción como Vinoselección, Bodega Santa Cecilia o Bodeboca.
En Lavinia —una empresa de venta de vino multicanal con presencia en España, Francia y Suiza— también saborearon el crecimiento de las ventas telemáticas durante 2020. Casi el doble, como explica el director de la delegación española, Juan Manuel Bellver: “Y no llegamos a más por las limitaciones logísticas para preparar rápidamente un mayor número de pedidos”. La tienda online representa actualmente el 25% de las ventas totales de Lavinia España, pero se aspira a un mayor crecimiento. “El futuro de Lavinia pasa por la digitalización y la omnicanalidad”, añade Bellver. “Pero tampoco vamos a perder de vista los valores fundamentales de la prescripción y los embajadores de marca, que son los que nos ayudan día a día a seguir fidelizando a nuestros clientes”.
La pandemia ha modificado los hábitos de compra y ha permitido que muchos consumidores perdieran el miedo a adquirir vino por internet. José Luis Benítez señala que no solo las ventas directas a través de las páginas web de bodegas y establecimientos especializados han sido determinantes en este crecimiento, sino también la expansión logística reflejada en el canal alimentación (supermercados) y en las plataformas de entrega rápida a domicilio.
El negocio promete tal dimensión que en la feria (Fenavin) que se celebra estos días en Ciudad Real abordará no solo cómo mejorar este canal de ventas, sino también cómo dotarlo de una mayor sostenibilidad a través del packaging o la política de envíos y reducir la huella de carbono en todo el proceso de comercialización.
Catas virtuales
El comercio online de vino ha sumado diferentes estrategias para responder a la demanda de los consumidores. Ante la necesidad de conectar con sus clientes, Amovino —un restaurante-vinoteca ubicado en el centro de Barcelona— supo reinventarse ante el revés de la pandemia, creando un servicio de cata virtual. Este negocio local, creado hace cinco años y que solo comercializa vinos catalanes de pequeñas bodegas, vio crecer la demanda de este servicio en unas pocas semanas. “Nos ayudó a mantener las ventas durante el periodo en el que el establecimiento estuvo cerrado”, explica su propietario, Guilhem Millat.
Para las catas de vino virtual, se envían las muestras a domicilio y un sumiller realiza la cata junto a los clientes a través de una plataforma de videollamada. Superada la fase más difícil de la pandemia, Amovino ha regresado a las catas presenciales, pero sigue recurriendo a las herramientas digitales para potenciar las ventas del negocio. “La tienda online nos permite mantener nuestras ventas en Europa”, asegura el propietario de la vinoteca barcelonesa. “También nos hemos dado cuenta de la importancia del posicionamiento del establecimiento en los motores de búsqueda y en la opción de reserva online, una herramienta que los clientes prefieren más que llamar por teléfono”.
