A la caza de varietales rentables

Grupos bodegueros buscan abarcar diversas denominaciones de origen para ampliar sus mercados a nuevos gustos y experiencias

Imagen de la sede de Freixenet en Sant Sadurní d'Anoia (Barcelona).
Imagen de la sede de Freixenet en Sant Sadurní d'Anoia (Barcelona).MIQUEL MONFORT SUBIRANA

El mundo del vino está en movimiento. Después de haber pasado, junto al resto de la economía, por una de las peores crisis económicas de la historia, debido a la covid, las empresas del sector ya han superado los niveles de ventas previos a la pandemia con récords históricos, especialmente en exportación. Hoy, después del temporal, diversas bodegas se concentran en explorar otros horizontes que les permita entrar a nuevos mercados y alcanzar un mayor número de clientes.

Uno de los últimos grandes movimientos lo acaba de dar Vega Sicilia. La marca legendaria, que pertenece a la familia Álvarez, dueños del gigante de los servicios Eulen, acaba de anunciar su desembarco en tierras gallegas. La firma ha dado a conocer su nuevo proyecto en Galicia: Deiva, que estará situada en la zona de las Rías Baixas para elaborar vinos blancos con uva albariño. En el 40º aniversario de la adquisición de Vega Sicilia por la familia Álvarez, la compañía sumará esta nueva bodega a las cuatro que ya tiene: Alión, Oremus, Pintia y Bodegas Benjamin de Rothschild-Vega Sicilia. La primera cosecha estará lista el próximo año y se lanzará al mercado en 2025, con unas 300.000 botellas de dos vinos (Deiva y Arnela). La inversión que ha hecho la empresa ha sido de unos 20 millones de euros.

Movimientos constantes

Vega Sicilia expande su presencia a otras denominaciones de origen en el país. La firma está en Ribera del Duero (con marcas Único, Valbuena, Único Reserva Especial y Alión), en Toro (con Pintia) y en Rioja (con Macán). Pero no es la única bodega en expansión. “El mundo del vino es un mercado consolidado, pero siempre en movimiento”, dice Alberto García, de Bodegas Mauro. Algunas bodegas buscan, a través de la apuesta en nuevas denominaciones de origen, la entrada a otros mercados, aprovechando la experiencia y el conocimiento que han tenido en otras zonas vinícolas. “Después de la pandemia hemos visto una efervescencia en el sector”, destaca García, hijo de Mariano García, uno de los enólogos con más renombre en Europa y director técnico de Vega Sicilia hasta 1998. Esta bodega (con viñedos en Ribera del Duero y Toro) entró a Rioja hace algunos años tras adquirir cinco hectáreas de viñedo. Además de viñas, han comprado una bodega subterránea para la crianza. “Lo que buscamos es reivindicar y descubrir variedades locales, pequeños viñedos y proyectos para poder disfrutar de nuestro trabajo, de nuestro entorno”, asegura García. “No queríamos competir con nadie en tema de volumen”.

“El vino con denominación de origen crece. Ahora, la gente bebe, quizás menos, pero de mayor calidad”, comenta Glòria Vallés, especialista en marketing estratégico en el sector. “El mercado es muy maduro. La única opción que tienes para crecer es sacarle una cuota del mercado a los competidores y la alternativa es comprar bodegas”, resalta la experta, docente de EAE Business School. Por ejemplo, el grupo Muriel Wines, con sede en Elciego e integrado entre otras bodegas por Muriel, Viña Eguía, Conde de los Andes y la gallega Pazo Cilleiro (Rías Baixas), se ha hecho recientemente con la bodega riojano-alavesa Luis Alegre, situada en el municipio de Laguardia. Con dicha adquisición, la firma se abre paso en el segmento más alto de los vinos de Rioja.

Buenos activos

Asimismo, se hace con unos activos del máximo interés: 15 hectáreas de viñedo, con una capacidad productiva de 400.000 kilogramos de uva, unas existencias de 300.000 litros de vino y una marca con un alto reconocimiento en el mercado. “Se han acelerado las operaciones después del parón… Se están dando proyectos que se habían ralentizado”, explica Santiago Frías, presidente de Bodegas Riojanas. Esta firma está presente en Rioja, Rueda, Rías Baixas, Toro, Monterrei y acaba de entrar en Ribera del Duero. Lo ha hecho gracias a la firma de un contrato de joint venture (colaboración empresarial) con Hacienda Miguel Sanz. La empresa está por iniciar la comercialización del vino Alacer bajo esta denominación de origen.

Internacionalmente, también se han dado importantes operaciones. Freixenet (líder mundial de vinos espumosos) anunció su entrada en el negocio de vinos ingleses de alta calidad a través de la adquisición de la renombrada bodega Bolney Wine Estate. La firma, controlada por el grupo alemán Henkell, ha visto en su cuenta de resultados la reapertura de la restauración y el sector hotelero. En España, la marca crece a doble dígito. “El sector vitivinícola sufrió una pérdida importante de consumo derivado sobre todo del cierre de la hostelería, uno de nuestros canales estratégicos. A todo ello se sumó el cierre de fronteras que impidieron tanto nuestras exportaciones como la llegada del turismo y la imposibilidad de reuniones y celebraciones”, dicen desde la Organización Interprofesional del Vino de España (Oive).

El reto de la comunicación

La digitalización también llega al sector del vino. El 70% de las bodegas de España ya vende vino a través del canal online. Pero en los negocios que ya han integrado este canal, este apenas representa un 5,5% del total de la facturación de la empresa. Ello manifiesta el bajo nivel de aprovechamiento de las oportunidades del e-commerce, según un análisis de la EAE Business School. La ralentización digital también se observa en la estrategia de marketing y comunicación. Solo el 26% de las bodegas del estudio no invierte en marketing digital y la mayoría prefiere el e-mail, un 92%, y el teléfono, un 78%, para gestionar las ventas B2B. “Las marcas de vino se han visto obligadas en 2020 a invertir en mejorar su estrategia de marketing y comunicación en el canal digital, y si hace unos años la venta directa vía e-commerce podía resultar un problema para la venta en el canal tradicional, hoy en día es innegable que todas las empresas pueden y deben vender online”, dice el análisis. Actualizar webs, crear tiendas online e intensificar la comunicación vía redes sociales han sido algunas de las estrategias seguidas, y las bodegas que no lo hayan hecho tendrán dificultades futuras, advierten los expertos de la escuela de negocios. 

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